Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Трудно сказать, знал или не знал де Голль о том, что на 400 лет раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана Грозного в январе 1565 года от царского сана с отъездом в Александров-скую слободу. Аргументировал это царь следующим образом: “Еще и жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца параднейшего и гнуснейшего… сего ради ненавидим есть. Тело изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножились и утешения не обрел”. “Целевая репутационная аудитория” испугалась неопределенности. Представители широких народных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон. Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и реализовывались весьма успешно.

Одни и те же качества в зависимости от ситуации могут быть негативно оценены общественностью или же их можно превратить в конкурентное преимущество. Они могут вызывать восхищение толпы или же подвергнуться критике окружающих. В классическом варианте лидер все же должен вести себя адекватно не только сегод няшней ситуации, но и изменениям, которые должны произойти в ближ айшем будущем. В этом случае шансы обрести репутацию высокого уровня резко увеличиваются.

Репутация как социокультурный феномен. Востребованность в репутационной поддержке связана с эмоциональной компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост научно-технологического потенциала, современный человек психологически не слишк ом изменился по сравнению с человеком античного или даже первобытного времени.

Стремительный рост объема информации, открытие все новых и новых законов и закономерностей, невозможность объяснить многие явления и процессы вызывают у многих людей чувство растерянности и неуверенности в своих знаниях и возможностях. Человек ищет замену недостающим знаниям в вере. Репутации, как и мифы, регулируют поведение людей в условиях, когда им не хватает объективной информации, касающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда они не чувствуют себя достат очно компетентными для оценки доступных им сведений.

Вера и интуиция. Часто репутация из-за отсутствия фактов и доказательств формирует отношение к реальности на основе образной веры. Для специалиста (репутационного менеджера) управление репутацией включает в себя длительный процесс сбора, обработки и оценки дополнительной детализированной информации об объекте принятия решения. При выборе решения он обязан полагаться прежде всего на свои знания и опыт, а лишь потом на интуицию и веру.

Неспециалисты вынуждены довольствоваться верой и интуицией. Как сказал Пушкин: “Привычка свыше нам дана – замена счастию она!” Привычка доверяться репутации не должна подменять необходимость становиться глубок им специалистом в данной проблемной области. Психологический механизм функционирования репутации во многом основан на психологии какой– либо веры или религии. Когд а покупатель выбирает престижный японский товар, он покупает не только технику, но и красивую сказку о “японском чуде” и начинает хотя бы частично ей верить. Почти в каждой репутационной оценке присутствуют элементы мифа. Самая же надежная и устойчивая репутация – та, которая опир ается на объективную информацию о поведении человека в пред ыдущий период и уверенность в том, что так же он будет себя вести и в обозримом будущем. Хорошая репутация товара формируется долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств. Потребительские качества подтверждает или не подтверждает пользователь.

Репутация как форма взаимодействия. Репутация служит своеобразной формой взаимодействия человека с внешним миром. Ожидан ия от субъекта репутации проявления социальной ответственности и есть тот аванс, который выдается целевой аудиторией. Управляя репутацией, нужно помнить, что одна и та же инф ормация об одном и том же человеке может формировать прямо противопол ожные по знаку репутационные оценки, тем более, если представители аудитории находятс я в антагонистических отношениях. Так, например, репутация Усамы бен Ладена далеко не так однозначна в мире, как хотелось бы это представить правительству США. Для многих милл ионов исламистов репутация “террориста № 1” позитивна как раз потому, что выбранная им социальная миссия соответствует системе ценностей данной аудит ории, и в этих координатах его поведение представляется воплощением социа льной ответственности. С учетом этих обстоятельств популярные в среде криминального мира лидеры часто включают в процедуру формирования своего имиджа элементы социальной миссии. Так они формируют позит ивное восприятие своей репутации среди части законопослушных граждан, не являющихся представителями криминальной среды.