Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Использование такой стратегии также оправданно, когда компания располагает портфелем брендов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспечивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны “нести на себе” десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии “Команда – наша гордость” можно отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как “лицо компании” из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия “Продукция – наша гордость”. Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя “в тени” все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе – каждая сеть отелей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного отеля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе отеля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо вложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100 %.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что количество брендов в портфеле таких компаний часто переваливает за 100, столь же интенсивно “нагружать” заинтересованные группы, в придачу к стольким наименованиям и характеристикам продукции, информацией о других достоинствах компании было бы настоящим испытанием для получателей подобной информации. К тому же продукция, предлагаемая такими компаниями, пользуется широким потребительским спросом, проста в обращении и ее выгоды можно оценить достаточно быстро, исходя из рекламы и многочисленных промоакций. Если же продукт не нравится, он выбрасывается и приобретается другой, сходный по свойствам – благо выбор есть.

К недостаткам этой стратегии можно отнести “неодушевленность” продукции как объекта коммуникаций, как правило, компенсируемых смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с фокусом на продукции компании важна особенно тщательная информационная работа и исследование рынка, а также обратная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

Стратегия “Достижения – наша гордость”. Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям. Эта стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др.). Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений – наиболее важные показатели для формирования репутации.

Так работают, например, компании SAP и IС (внедрение систем управления и учета), использующие для закрепления репутации “микс” из нескольких стратегий с фокусом на достижениях, продукции и команде.

К недостаткам стратегии можно отнести ту же “неодушевленность” достижений компании, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знакомый с компанией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может быть ее команда – такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) придерживается компания 1С. А учитывая то, что 99 % репутации компании или личности определяется прошлым, а 1 % – будущим, такой микс при грамотном подходе может быть эффективным.