Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

В толковых словарях репутация определяется как сложившееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Или иначе репутацию можно представить как общественную оценку достоинств и недостатков обозначаемого субъекта. Понятие “репутация” вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий “честь”, “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации.

На Западе в последние годы понятие “репутация” все больше сближается с понятиями “социальная ответственность” и “социальная миссия”. Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутацию любой организационной системы называют корпоративной репутацией. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что “корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека”101.

Русская пословица гласит: “Береги платье снову, а честь – смолоду”. Честь как элемент репутации человека, ответственного перед окружающими, купить нельзя. Без проявления социальной ответственности хорошую репутацию также сформировать невозможно.

Репутация – это специфический товар, потребляемый в свое время не менее специфической совокупностью людей – целевой аудиторией. У репутации много общих черт с социальным миф ом. Целевой носитель репутации в какой-то момент времени может “растерять” представление о характеристиках субъекта репутации, а сама же репутация как “виртуальная реальность” может не только не исчезнуть, но даж е начать бурную самостоятельную жизнь.

Репутационный менеджмент – это управление процессом формирования и корректировки репутационных характеристик, доведения их до целевой аудитории.

Управление репутацией – одно из наиболее привлекательных направлений современного менеджмента. Ведь ни одно, даже самое благополучное предприятие не застраховано от скандала. А любая негативная информация, будь то претензии потребителей, происки конкурентов, ошибки или “пристрастия” контролирующих структур или последствия природных катаклизмов, способны нанести существенный вред компании. Сформировав положительную репутацию фирмы, можно существенно повысить ее устойчивость, защитить ее членов от возможной потери работы.

Таким образом, репутационный менеджмент представляет собой комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующейся на реальных достижениях организации, направленный на ее перспективное развитие. Это одна из технологий коммуникационного менеджмента. Базовые понятия, которыми оперирует репутационный менеджмент, – “имидж” и “репутация”. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов.

Понятие “имидж” ввел американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация – это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.