Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

В качестве теста на восприятие могут использоваться только психосемантические методы исследования (“карты восприятия”). Ни фокус-группы, ни глубинные интервью, ни репрезентативные опросы не чувствительны к особенностям восприятия ни существующих, ни новых слов. В лучшем случае фокус-группы или другие методы исследования помогут выбрать лучший из предложенных вариантов, но не продемонстрируют соответствие предлагаемых вариантов поставленным задачам.

Исторически именно нечувствительность обычных методов исследования к выявлению различий между синонимичными словами привела к созданию психосемантических методов (Osgood, 1957).

В литературе в качестве основного психосемантического метода предлагается использование семантического дифференциала (метод исследования, при котором респондент должен определить, к какому полюсу шкалы, например “добрый 3 2 1 0 1 2 3 злой”, относится тестируемый объект). Метод построен на гипотезе об альтернативности всех используемых категорий, что в общем-то не всегда верно. Дело в том, что в ряде случаев количество возможных полюсов может быть еще больше. Например “несладкий” может быть и “горьким”, и “кислым”, и “соленым”, и “безвкусным”.

По мнению Михаила Дымшица, исследование с применением оценочных шкал более информативно, т. е. отдельно оценивается, насколько объект “добр”, а потом насколько “зол” (насколько “сладок”, насколько “солен” и т. д.).

В дальнейшем полученные оценки обрабатываются с помощью факторного анализа и окончательное решение по наиболее удачному варианту принимают по результатам построения “карты восприятия”.

Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

• идентичности с уже существующими торговыми марками,

• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (особенно важно для лекарств),

• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

• избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда вызывает вполне естественный вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны99.

Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же больше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?

Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания – так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

Для выбора оптимального названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд, – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

Приведем примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с “давать пощечину”, Ford Pinto в Латинской Америке близко к звучанию “подглядыватель”. А вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом “сосунок”. Не более удачно звучит по-шведски название Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как “морская болезнь”, а Lada Nova означает то, что не ездит. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы читают как “Мозоли”.