Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Например, корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens от телефонов до турбин – продукция высокого качества. Именно это позволило распространить единый бренд на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих товары разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно актуален. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке – конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом она должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда бренд-менеджеру необходимо определиться, к какому из видов продукции компании следует отнести формируемый бренд. Если компания продает и ракетный двигатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд – производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.

Принципы формирования бренда. Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда – использование уникального свойства продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для конфет “Тают во рту, а не в руках”. Однако данный подход таит в себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу-эффекты.

В процессе создания бренда приходится рассматривать широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с производителем: где производится; кем производится; как производится. Для создания удачного бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – и о товаре, и о смежных областях. Например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией. Хорошо знать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования и т. д.

При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория – инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.

Привлечение специалистов и сторонней организации. Достаточно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:

• объективная точка зрения организации;

• знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;

• ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);

• специализированные знания в своей отрасли;