Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Стратегия “Финансы – наша гордость”. Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами. Например, банками – поскольку финансовые показатели – наиболее достоверное подтверждение состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов, к тому же исходя из финансовых показателей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.

Основной недостаток этой стратегии в том, что в чистом виде на сегодняшний день она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к банку формируется комплексом показателей и финансовые результаты – важный, но не единственный из них.

В условиях конкуренции на рынке банковских услуг для формирования и закрепления нужной репутации и с целью выделиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки репутационная стратегия с несколькими объектами: финансовые показатели, достижения, продукция и команда. В зависимости от коммуникационной политики банка акценты при реализации стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, “микс” стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики фактически верят банку на слово.

На развивающихся рынках гарантией надежности банка часто в первую очередь выступают владельцы и руководство. Так, инвестиционно-банковская группа “Никойл” (ныне в составе корпорации “Уралсиб”) дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление репутации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как общественным, так и официальным. Целый ряд украинских банков работает над своей репутацией, предоставляя комментарии своих экспертов для ведущих деловых изданий на темы, близкие их потенциальным и нынешним клиентам.

Исторически сложившийся прием сохранения репутации. Репутация фирмы, организации любого уровня (вплоть до страны) во многом зависит от его руководителя и руководящего состава. В истории зафиксирован интересный пример практического применения одного из советов Наполеона по сохранению и удержанию репутации лидера крупной организационной системы (страны): “Для политических деятелей часто бывает выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их репутация не только не падает, но поднимается благодаря их отсутствию”. Этим наставлением своего предшественника в критической ситуации воспользовался генерал де Голль.

После вынужденного предоставления Францией независимости Алжиру популярность президента резко упал а, ужесточились политические противоречия в обществе, страна оказалась на грани гражданской войны. На пике политического напряжения возникли обвинения де Голля в предат ельстве национальных интересов. В этих условиях он применил совершенно неординарн ый для практики государственного управления ход. Он неожиданно улетел на вертолете из президентског о дворца в неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оставив никаких распоряжений.

На следующий день большинство парижан, а вскоре уже и большинство французов не могли понять, что же произошло. Особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем все это может закончиться. Вездесущие журналисты все же выяснили, что де Голль отправился в заг ородную резиденцию канцлера Германии. Недолговременная буря восторга по поводу ухода с политической арены лидера, “время которог о уже давно прошло”, скоро сменилась испугом и неопределенностью в поведении чиновников и неуверенностью в будущем практически всего населения страны.

Все попытки связаться с президент ом оказались безуспешными. В стране наступил вакуум власти и стали расти панические настроения по поводу конца демократии. Ожидание приближающегося хаоса вызвало опасение возникновения военного путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догадках, какие переговоры президент так долго ведет с канцлером.

На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел – он отдыхал и рыбачил, договорившись с канцлером об отсутствии каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Через неделю генерал молча вернулся в президентский дворец – к бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Не-демократичное поведение де Голля в благополучной ситуации совершенно по-другому стало восприниматься после осознания французами масштаба кризиса, в которой оказалась страна. Публика вдруг с большим для себя облегчением распознала харизматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управляемость страной и гражданский мир были восстановлены.