Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

“Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) c целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании”130.

Корпоративный имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражающийся в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) – активной части балансового отчета североамериканских и западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка доброго имени (goodwill) компании Mercedes-Benz составляет сегодня почти 15 % от всей суммы неявных активов.

Формированием корпоративного имиджа занимаются различные службы и специалисты – имиджмейкеры, корпоративные стилисты, репутационные менеджеры, бренд-менеджеры, специалисты по рекламе и связям с общественностью. Корпоративный имидж, корпоративная марка (корпоративный бренд) занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, специалистов по связям с общественностью. Все они, так или иначе, соприкасаются с проблемами формирования имиджа организации.

Объекты имиджмейкинга. Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на 3 группы:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т. п.), партии, радиотелекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение “Против абортов” и т. д.).

Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные национальные, транснациональные корпорации (фирма Philips, “ЗИЛ”, Valio и т. д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Цель этих объектов – увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшения качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Имидж как динамичный образ. Имидж одной и той же корпорации может быть различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, государственными структурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Перед международной общественностью глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентоспособность позиции. Представление персонала о своей организации (внутренний имидж организации) может отличаться от всех восприятий данной организации другими общественными группами. Таким образом, у организации может быть несколько имиджей перед лицом каждой группы общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.