Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Приоритеты групп общественности в работе по формированию имиджа могут меняться. Государственные структуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в связях организации. Многими организациями начинает осознаваться необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики связей с общественностью.

Корпоративный имидж является одним из главных инструментов достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Результаты деятельности организации – база для формирования ее имиджа. Однако едва ли можно сказать, что предприятие с хорошими результатами производственной деятельности всегда адекватно воспринимается общественностью. При равных показателях одна организация может иметь высочайший рейтинг, а другая может быть даже вообще неузнаваемой общественностью. Средства рекламы, массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и другие средства донесения до общественности представлений об организации могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в формировании имиджа организации. Важно на первый план выдвигать социально ответственный путь получения результатов. Важно завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, тем более не путем обмана, что рано или поздно станет известно общественности. Добытый обманным путем положительный имидж может дать свой результат: способствовать росту продаж, повышению прибыли, обогащению группы недобросовестных лиц. Такой результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании, нацеленные в своей деятельности на перспективу, не могут позволить себе введения в заблуждение общественности.

Имидж – очень капризный феномен, поскольку он результат субъективного восприятия людей. В политической деятельности немало случаев, когда буквально за одну ночь (например, в результате теледебатов, проведенных чуть более чем за сутки до выборов) мнение о кандидате менялось на противоположное. Новые сведения, совокупность новых впечатлений, эмоциональная окраска ситуации могут в корне изменить восприятие человека. Применительно к организации эти обстоятельства могут накладываться на отрицательные факты, характеризующие продукцию или персонал фирмы.

Имидж как объект управления. В работе по формированию позитивного отношения к организации нельзя забывать и о том, что корпоративный имидж – это не только средство, инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью массмедиа.

Значительная часть российских организаций сводит проблему своего позитивного имиджа к внешним атрибутам ведения операций. Это упрощенное и поверхностное решение. На самом деле, организация нередко нуждается в терапии, а часто и в хирургии управления корпоративным имиджем. В этом случае приходится прибегать к услугам спин-доктора, т. е. специалиста по связям с общественностью, занимающегося исправлением ситуации, корректировкой общественного мнения. Проблема имиджа или хотя бы позитивной известности продукта – нередко внешнее проявление кризиса управления и проблема реального места и роли организации на рынке и в обществе в целом. Устойчивое падение конкурентоспособности и даже летальный исход – следствие поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства, игнорирования корпоративных социальных проблем.

Имидж фирмы у различных групп общественности. Имидж одной и той же корпорации может быть несколько различным для различных групп общественности. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (см. рис.).