Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Работник, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов, таких как гимн, корпоративная легенда, личности основателя организации и т. д.

Характеристики корпоративного имиджа – восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса, их восприятие общественностью. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также представляют собой значимые характеристики имиджа.

Компоненты корпоративного имиджа. В основе системы компонентов, составляющих имидж, действуют информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемых для оценки и оптимизации имиджа организации. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.

Функции имиджа организации. Функции имиджа разделяются на ценностные – личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические – межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность – это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях использовать имидж – как живой экслибрис или как фирменный бренд. В профессиональной деятельности – в управлении, образовании, медицине, сервисе и т. п., привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми.

В общем плане можно выделить следующие функции имиджа организации:

– экономические (повышение объема продаж, увеличение прибыли);

– психологические (например, эффективное достижение целей организации);

– политические (лоббирование различных решений в структурах власти);

– эстетические (улучшение представления об организации).

В свою очередь, среди психологических функций особенно важными представляются следующие функции: функция узнавания организации большими социальными группами; функция коммуникативная, состоящая в осуществлении связей между организацией и группами потребителей; функция регулятивная, регулирующая взаимоотношения фирмы с партнерами и конкурентами.

Паблик рилейшнз как средство формирования имиджа

Паблик рилейшнз (система связей с общественностью) – основной механизм формирования корпоративного имиджа.

Эта система интегрирует и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директ-маркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (взаимоотношения со СМИ), бренд-менеджмент и пр.

Паблик рилейшнз занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Система связей с общественностью рассматривается социологами как отрасль, изучающая проблемы управления общественным мнением. Одна из главных задач, стоящих перед специалистами в этой сфере, – создание положительного представления об организации или лидере. Именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. На массовое же сознание можно воздействовать только с помощью коммуникативной единицы, каковым в нашем случае является имидж. Имиджмейкеры должны воздействовать на установки людей с целью формирования позитивного отношения с общественностью.