Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Высокая значимость имиджа в успехе организации стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по формированию и развитию имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и на уровне регионов и государств. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Образ организации может по-разному восприниматься внутренней и внешней общественностью. Образ-форма – отражение объекта в сознании человека, наглядное представление чего-либо. Общественность формирует определенное представление и конкретный образ об интересующем ее объекте. Образ-результат – идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. Образ-вид – живое наглядное представление о ком или чем-либо. Образ художественный – продукт художественного творчес тва, соединяющий в себе эмоциональные и рациональные уровни работы сознания.

Образ рассматривается многими авторами как результат отражения какого-либо объекта в сознании чел овека. Образ субъекта связей с общественностью мы рассматриваем как представление, сложившееся в сознании общ ественности о рассматриваемом лидере или организации. Понятие “образ” близко к английскому image.

Визуальный ключевой образ (англ. key visual) – образ, который передает суть сообщения и который легко запоминается. Образ товара – сложившееся у потребителя представление о реально существующем или будущем товаре. Образ фирмы – представление о фирме, имидж фирмы. Художественный образ (англ. art) – зрительные элементы, которые включают в себя иллюстрации или фотографии, шрифт, логотипы (символы торговых марок), написание (как пишется на звание торговой марки) и расположение (как размещаются все элементы рекламного объявл ения) в печатном варианте.

Итак, образ – это представление, составленное об объекте прежде всего по внешним признакам. Понятие “облик” близко к термину “образ”, но все же они отличаются. “Облик – очертание, наружность, общий внешний вид”134. “Облик – оклад и черты лица, общность вида и выражения лица, физиономия…”135. Данные определения не полностью раскрывают сущность понятия. Облик – это целенаправленно созданный образ путем корректировки образа. Например, облик артиста, выступающего на сцене под светом прожекторов, будет отличаться от образа, который предстанет зрителям, когда он сойдет со сцены в зал. В формировании облика, так же как и образа, участвуют и внешний вид, и очертания лица, но целенаправленно скорректированные с помощью отражения реальных очертаний.

Облик руководителя фирмы и деловых людей, представляющих ее, сильно влияет на облик самой организации. Поэтому представим кратко элементы облика делового человека с помощью Светланы Калининой136.

Облик делового мужчины. Что такого особенного есть в облике делового мужчины, что притягивает взгляд и отличает его от других? Солидность, уверенность, порядочность, деловитость и элегантный внешний вид.

Меня всегда привлекали подтянутые мужчины в элегантных деловых костюмах, излучающие силу и спокойствие. Такие люди обладают какой-то особенной харизмой. И мне всегда было невдомек, почему некоторые особи мужского пола не надевают на работу костюмы? Конечно, если в офисе принят более свободный стиль одежды, то многие предпочтут свободу движений и оставят костюм пылиться в шкафу. Хотя, с другой стороны, считается, что манера одеваться может повлиять на успехи мужчины в деловой сфере, а правильно выбранный костюм способствует созданию рабочей атмосферы.

Мой брат, попав на практику в солидный банк, ужаснулся тому, что ему теперь придется выглядеть консервативно и каждый день носить галстуки и костюмы. Чтобы все гармонировало по расцветке и цветовой гамме, он обратился за помощью ко мне. И тут ужаснулась я. Может быть, проблема именно в этом? Кроме того, что костюмы мнутся, сковывают движения и требуют особого ухода, еще и нужно подобрать все в тон, начиная от носков и заканчивая рубашкой. Одними модными журналами и советами продавцов тут не обойтись…

Тем, кто все-таки решился примерить на себя консервативную одежду, прежде всего следует обратить внимание на цвет костюма и на ткань. Наиболее подходящими считаются синие, сине-серые и серые тона. Преимущество темно-синего и серого в том, что эти цвета не отвлекают внимание и производят более мягкое впечатление, поэтому они подходят для “переговорных костюмов”.