Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Порой бывает проще создать новую фирму, чем вернуть утраченное доверие и уважение потребителей и партн еров, Поэтому при формировании и поддержании имиджа фирмы нео бходимо исходить из того, что требуется гармоничное сочетание про фессиональных, нравственных и эстетических характеристик самой фирм ы и каждого ее работника. Красивыми должны быть и форма, и содерж ание. Компания, которая меняет символы, имидж, не меняя сущности управленческого поведения, в результате лишь умножает число цинично настроенных сотрудников. Мудрые руководители понимают, что успех и процветание фирмы находятся в самой тесной и прямой зависимости от культурологических факторов развития бизнеса. Образ фирмы, который сущес твует в сознании сотрудников, – внутренний имидж. Образ фирм ы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров – внешний имидж фирмы.

Стихийно складывающийся имидж фирмы. Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж несет как положительные черты, так и отрицательные, что порождает об одной и той же фирме самые противоположные мнения.

Корпоративный имидж на различных стадиях развития корпоративной системы:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается с другой или когда огромная корпорация делится на несколько самостоятельных фирм, общественности необ ходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованн ой структуре. Именно акции по продвижению имиджа дают возможность быс тро и эффективно распространить новый имидж.

2. Существенные кадровые изменения. Основным капиталом организации, как правило, являются ее руководители и служащие. Пабл исити штатных работников с помощью рекламы не только производит впечатление на общественность тем, что организация ценит свои кадры и гордится ими, но и содействует сплочению сотрудников самой организации вокруг такого имиджа.

3. Сообщение о новых ресурсных источниках организации. Инвестиции организ ации в научные исследования и новые технологические разработки свидетельствуют о том, что ее намерения серьезны, она думает о своем будущем, а это уже ценн ость, которую следует рекламировать. Сообщения об объемах услуг, предоставляемых организацией, тоже мог ут добавить немало ценного к ее социальному имиджу.

4. Информирование об изменении производственных мощностей и услуг . Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной продукции – это то, что очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность орг анизация должна рекламировать. Точно также клиенты должны знать о ее возможности предоставлять высококач ественные услуги. Надежность организации – черта, укрепляющая ее имидж.

5. Информирование о перспективах роста. Растущая, постоянно развивающаяся фирма, умеющая пользов аться своими возможностями, это та организа ция, с которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, на которую люди хотели бы работать. Так им образом, подача истории развития заслуживает вним ания при распространении нетоварной рекламы, то есть ПР-рекламы имиджа.

6. Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и стабильности – это то, что любят демонстрировать компании и организации. Реклам а имиджа, с ударением на прочном финансовом положении, очень привлекательная для клиентов и инвесторов.

7. Сообщение о клиентах компании. Клиенты тоже могут служить инструментом рекламы имиджа. Широко известн ые персоны, пользующиеся продукцией фирмы, – весомый аргумент для расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно важной составляющ ей при рекламе дорогостоящей продукции, например роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

8. Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций. Иногда организации меняют свое название. Чтобы новое название “застрял о” в памяти людей, его следует широко рекламиров ать. Лишь при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

9. Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной марки. Известные компании, продукц ией которых широко пользуются люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в соответствии с рекомендациями. Такие компании время от времени с помощью рекламы напоминают об этом люд ям. Забота о людях – вот еще одна положительная черт а имиджа.