Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

10. Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в чрезвычайные обстоятельства – заб астовки, аварии на производстве, перер ывы в предоставлении услуг. Наилучшим способом разъяснить позицию организации, не опасаясь, что объяснения будут извращены или неправильно доведены до общественности журналистом или редактором, является покупка места или времени в средствах массовой информ ации. Подобный подход позволяет дать исчерпывающую информацию о причинах возникновения проблемы и шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Имидж торговой фирмы как средство увеличения продаж. Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товар у, услугам. Имидж – это фактор роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактор процвет ания или упадка фирмы, ее собственников и сотрудников. Доходы от продажи товаров дают возможность увелич ивать капиталовложения в исследовательские работы и улучш ать оборудование, что позволит выпускать более качес твенные и дешевые товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, то немалая доля доходов пойдет служащ им в виде заработной платы и дивидендов акционерам. Пос кольку деятельность организации зависит и от отношения к ней местного населения, то часть прибыли расходуется для завое вания его расположения на социальные и благотворительн ые программы. Рост организации закономерно ведет и к увеличению зан ятости. Эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием граждан и общества будет продолжаться по мере создания и прод ажи новых товаров.

В идеале схема может выглядеть так. Тот, кто лучше служит обществу, получает большую выгоду. Но при этом следует делать акцент не на выгоде, получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг, например показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно, на преимуществах в целом для общества. Если же компания не способна служить обществу, то она не имеет права на существование.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

• периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности организации;

• налаживание взаимоотношений с обществами покупат елей (потребителей);

• публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

• общественная и благотворительная деятельность.

5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа

К началу – середине 90-х гг. XX в. резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых – формирование имиджа организации.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулировала развернутые исследования в этой сфере. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы большого числа структур и организаций по созданию имиджа.

Модель имиджа. Построение модели имиджа и ее наполнение конкретной информацией, четкая идентификация имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для создания позитивного имиджа. Только на основе моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа, в том числе домашних страничек в Интернете, оптических дисков и других средств электронных презентаций.

В основу системы компонентов, составляющих имидж, кладутся информационные модели. Сегодня такие модели разрабатывают специализированные организации, формирующие базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа. Так, консалтинговая компания Delahaye Group в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает агентство по связям с общественностью Waggener Edstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах.