Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Бренд-билдинг (англ. brand-building) – многоуровневая система создания (строительства) и продвижения брендов, объединяющая усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей140. “Самый привлекательный (и зачастую наиболее успешный) способ построить марку – это создание индивидуальности марки, которая вбирает в себя все, что воплощено в марке… И если индивидуальные характеристики выбираются в качестве “строительных блоков” марки, то культура компании может и должна поддерживать эту индивидуальность”141.

Брендбук (англ. brandbook – книга бренда), содержащий подробное описание стилевых констант и рекомендации по их использованию. Применение брендбука на основе правил айдентики позволяет избежать ошибок в бренд-билдинге (брендстроительстве). Например, искажение организационных цветов, пренебрежение модульной системой верстки, замена организационных шрифтов ведет к размыванию образа фирмы или бренда. Нельзя допускать схоластики и в использовании других стилеобразующих элементов айдентики.

Бренд “дойная корова” – бренд, приносящий большой доход при сравнительно небольших вложениях.

Брендовый портфель (англ. brand portfolio) – скоординированное управление набором торговых марок компании.

Брендсайт (англ. brand site) – виртуальный сайт, предназначенный для осуществления бренд-коммуникаций посредством Интернета.

Бренд широкого диапазона – бренд, используемый для не сходных между собой товаров.

Брендинг корпоративный – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к какой-либо организационной структуре (фирме, предприятию, школе, партии, клубу и др.). По мнению И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина Б.К. в отличие от товарного в современн ых условиях приобретает долговременное, стратегическое значен ие. Он показывает себя более эффективным и с точки зрения пров едения генеральной финансовой политики корпорации, и с точк и зрения повышения ценности ее отдельных брендов. Вместе с тем организация процесса существенно усложняется.

Имидж и репутация. И. и Р. являются базовыми понятиями репутационного менеджмента. Многие составляющие одного понятия входят в смысловое поле другого. Однако некоторые различия все же существуют. Имидж – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте. Данные представления вытекают из сопоставления всех внутренних и внешних признаков объекта, собственного опыта, а также слухов. Понятие “имидж” ввел в оборот американец Эдвард Бернейз в книге “Инжиниринг согласия” (1955) для обозначения процесса создания репутации. Цель и задача имиджа – привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация же представляет собой общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Будучи составляющей имиджа, она в отличие от него складывается из реальных действий и фактов. Так, например, репутация фирмы в среде профессионалов может совершенно не соответствовать ее имиджу в более широкой аудитории. Тем не менее задача репутации схожа с той, которую решает имидж, – помогать выведению на рынок новых товаров и услуг, защищать фирму, компанию от действий конкурентов, привлекать надежных партнеров.

Имидж организации (внутренний). Под внутренним имиджем организации понимают представления людей, занятых в своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности, но и как одна из ключевых групп общественности, являющаяся важным источником информации об организации для внешних аудиторий. Основные детерминанты внутреннего имиджа – культура организации и социально-психологический климат.

Имидж социальный – представление общественности о социальных целях и практическом исполнении социальных функций какой-либо организацией или более крупной социальной системой (регионом, субъектом Федерации, корпоративной системой и др.

Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, наделен товар.