Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Показатель стоимости репутации. Показатель стоимости репутации известные зарубежные консалтинговые фирмы – корпорация Interbrand совместно с Brand Finance – используют для оценки метод избыточных прибылей. Сначала рассчитывается доход, полученный компанией за счет бренда (разница между реальной прибылью и доходами, которые можно получить, продавая “небрендированный” товар). Потом полученная сумма умножается на специально рассчитанный коэффициент (включающий целый ряд критериев, таких как лидерство компании в отрасли, стабильность финансовых показателей и т. д.). Именно такая поправка к стоимости бренда дает результат в виде стоимости репутации. Существуют и косвенные показатели, демонстрирующие уровень репутации предприятия. Скажем, данные рейтинга наиболее уважаемых компаний США Fortune-500 основаны на результатах опроса руководителей фирм и аналитиков, оценивающих компании по восьми параметрам: качество менеджмента и продукта, способность привлечь и удержать квалифицированные кадры, финансовая стабильность, эффективное использование активов, инвестиционная привлекательность, применение новых технологий, социальная ответственность и охрана окружающей среды.

Репутационное и стратегическое планирование. С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. После того как мировые рынки насытились однотипными качественными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия, система эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями. Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

В репутационном планировании важны три направления, скоординированные между собой. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.). Далее следует планирование механизмов поддержания репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.). И, наконец, репутационный план включает меры по защите репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса). В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно.

Репутационный депозит. Американский специалист по репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Вот так он объясняет суть работы Bank of Trust: “Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить”// http://www.mm.com.ua/russian/evolution/ evolution_text?pm_article1_toShow=36439.

Репутационный менеджмент и паблик рилейшнз. Как и коммуникационный, так и репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations – связей с общественностью. Это помогает поддерживать постоянный диалог с целевыми аудиториями (не ограничиваясь пресс-релизами в ожидании кризисных ситуаций). Постоянное стремление к информационной открытости также относится к сфере связей с общественностью. Наконец, public relations способна решать такую важнейшую задачу, как преодоление непрозрачности (в качестве признаков непрозрачности выступают коррупция, судебная система, экономическая политика, стандарты бухучета и раскрытия информации, нормативное регулирование). Управление репутацией позволяет заработать организации большой капитал. За последние 15 лет доля стоимости репутации (точнее капитализация компании за счет ее репутации) в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 %. То есть если компания стоит 40 млн долларов, то 32,8 млн долларов стоит ее репутация. А повышение репутации на 1 % обеспечивает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3 %.