Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Репутация. Понятие Р. вплоть до середины XX в. воспринималось как синоним понятий “честь”, “достоинство” и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия это понятие начали толковать расширенно, применяя не только к человеку, но и к организации. Сейчас понятие “репутация” все чаще воспринимается как синоним категории “социальная ответственность”. Механизмы, которые формируют имидж и репутацию, одинаковы. К ним можно отнести отношение к клиентам, политику компании (в том числе этические нормы, правила игры), позиционирование фирмы на рынке, психологический климат в компании, степень профессионализма и опыта сотрудников, практику работы (бизнес-опыт), финансовую стабильность, динамику развития предприятия, участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство); интеллектуальный и научный потенциал компании.

Репутация корпоративная. Репутацию любой организационной системы называют Р.к. Известный австралийский профессор и специалист-практик Грэм Даулинг считает, что “Корпоративная репутация – ценностные характеристики (такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека”142.

Рестайлинг – система мероприятий по изменению фирменного знака.

Ритейл-брендинг – создание брендов в розничной торговле. В рамках таких комплексных проектов по торговому дизайну нами осуществляется разработка названия, создание логотипа, комплекса фирменного стиля и дизайн магазина: от планировочных решений и зонирования до оформления интерьера магазина и системы навигации. Дизайн интерьера магазина, дизайн торгового оборудования, дизайн фасада магазина, система навигации – все эти элементы должны разрабатываться Р. – б. и наглядно воплощать нужный образ. Поэтому, разрабатывая дизайн-проект магазина, нужно реализовать системный подход к торговому дизайну, направленный на достижение двух основных целей: любой магазин должен иметь свой индивидуальный образ, выгодно отличающий его от конкурентов, и интерьер магазина, его атмосфера должны быть максимально комфортными и дружественными к покупателю.

Сегментация бренда – выявление групп потребителей, лояльных к бренду, определение приоритетных групп потребителей, а также брендов (марок), представляющих наибольшую конкурентную угрозу. Пол Темпорал сегментирует по следующим группам143:

• приверженные (entrenched) – потребители, которые в большей степени склонны использовать предлагаемый бренд и не планируют в ближайшее время переключаться на другие подобные бренды;

• стабильные (average) – представители целевой аудитории, лояльные к бренду, но не сильно привержены бренду;

• нестабильные (shallow) – не в полной мере удовлетворенные потребители, ожидающие более подходящей альтернативы;

• ненадежные (convertible) – совсем не удовлетворенные потребители, осуществляющие активный поиск альтернативы;

• свободные (available) – активно изучающие возможность перехода на потребление другого бренда (марки) и в любой момент могущие сделать это;

• противоречивые (ambivalent) – считают бренд привлекательным, но нуждаются в дополнительной мотивации для переключения на него;

• недоступные (unavailable) – не имеющие позитивного отношения к бренду и не заинтересованные в переключении на предлагаемый бренд в обозримом будущем.

Сеймонемика – построение яркого и гармоничного образа торговой марки. Разработка медиаагентствами названий фирм, логотипов, товарных знаков и элементов фирменного стиля привели к появлению относительно самостоятельного направления в рамках экономической науки сеймонемики. Эта область для выполнения поставленных задач использует знания из самых разных дисциплин: маркетинга, психологии, филологии, лингвистики и теории художественной композиции. Знание законов человеческого восприятия в сочетании с пониманием специфики деятельности заказчика позволяет построить яркий и гармоничный образ его торговой марки.