Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы

Корпоративная идентичность (англ. corporate identity) – идентичность, связанная с отождествлением визуальных представлений о корпоративной системе с ее ценностями. Элементами корпоративной идентификации являются товарные знаки, цветографические решения, форматы, сигнатуры, слоганы, а также другие внешние проявления элементов корпоративной культуры. К.и. – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что делается от имени организации, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поведение ее персонала и многое другое. Роль корпоративной идент ификации усиливается в связи с расширением корпоративного начала в современном брендинге. К.и. определяет отношения между элементами бренда, товара или услуги. К.и. по уровню взаимодействия между компанией и брендом подразделяется на компании с единой торговой маркой, компании с самостоятельными торговыми марками, компании с торговой маркой-подтверждением.

Корпоративная миссия (англ. сorporate мission) – это общественно значимый статус, социальная роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, выполняет функцию информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

По мнению Дж. Коллинса и Дж Порраса, хорошую корпоративную миссию должно характеризовать следующее: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, так, чтобы ее могли осуществить сотрудники при своей жизни.

Корпоративная философия – система ценностей, морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются люди, входящие в корпоративную систему. К.ф. представляет собой организующее начало общественного договора, вовлекающего причастных к данной корпоративной системе людей. Кроме термина К.ф. применяются смежные понятия: философия “общей судьбы”, философия корпорации, философия организации.

Корпоративное видение (англ. visionary companies) – это идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация. Корпоративное видение не может быть определено по срокам формирования или использования. Оно должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение служит созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха. Оно формулируется кратко. Так, видение компании Уолта Диснея (Walt Disney) звучит: “Сделать людей счастливыми”. Компания Fujitsu свое видение сформулировала так: “С помощью технологии можно достичь того, о чем мечтает человечество”. В отличие от видения корпоративная миссия более конкретизирована. Часто, будучи ориентированной на внешнюю аудиторию или конкурентов, включает в себя цели или задачи: “Обойдем Matsushita во что бы то ни стало” (Sony); “Обгоним Caterpillar” (Komatsu); “Нашими основными задачами являются, во-первых, всемерно способствовать индивидуальному и профессиональному развитию наших членов и, во-вторых, формировать и популяризировать научные и этические принципы в области маркетинга” (American Marketing Association). Понятие К.в. близко к понятию корпоративная миссия (См.: К.м.).

Корпоративный имидж (структура). Имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Корпоративный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.