Контент-маркетинг для роста продаж

Как собрать лояльную, отзывчивую, регулярно делающую покупки клиентскую базу?

Начать с базы подписчиков, а потом – уверенно и планомерно – довести подписчика до первой покупки. А там уже «включить» инструменты максимизации полной ценности клиента (customer lifetime value).

В этой главе мы рассмотрим инструменты формирования подписной базы.

Большинство людей забывают, на каком именно сайте они прочли полезную статью и посмотрели интересное видео. Немногие посетители добавят ваш сайт в закладки браузера, да и то если им об этом напомнить. Для того чтобы вернуть посетителя на сайт и не упустить возможности довести его до покупки, есть как минимум три работающих способа:

• подписать его на вашу email-рассылку;

• подписать на ваши страницы в соцсетях;

• сделать кампанию ретаргетинга.

В соцсетях вы не можете гарантировать, что ваши публикации увидят все подписчики вашей страницы. А за каждый клик при ретаргетинге придется дополнительно платить, чтобы посетитель снова зашел на ваш сайт. Поэтому подписка на рассылку остается лучшим способом повторного контакта, обеспечивающим высокую доставляемость ваших сообщений аудитории при относительно небольших затратах.

Зачем собирать именно email-адреса

«Вы задумывались, почему сегодня в вашу почту приходит гораздо больше коммерческих email-рассылок, чем раньше?» – спрашивают исследователи из компании McKinsey. И тут же отвечают: «Причина проста: email-маркетинг работает!»

По данным McKinsey, email-рассылки оказались в 40 раз (!) эффективнее для привлечения клиентов, чем Facebook и Twitter, вместе взятые.

Как пишет Forbes, конверсия в покупку под влиянием email-рассылок оказалась как минимум в три раза выше, чем под влиянием соцсетей, а сумма покупок клиентов, пришедших через e-mail, была на 17 % выше, чем у пришедших из соцсетей.

Разумеется, можно пойти дальше: собирать не только email-адреса, но и узнавать телефоны, должности, почтовые адреса, количество работающих сотрудников и другую информацию. И это также хорошо работает в продуманном b2b-маркетинге.

Но получение необходимого минимума – email-адреса и имени подписчика – поможет взять хороший старт в создании подписной, а потом и клиентской базы.

Что такое лид-магниты

Лид-магнит – это ценная для вашей аудитории информация, которую вы предлагаете получить в обмен на контактные данные.

Я начал использовать лид-магниты с 1998 года, когда только пробовал себя в качестве бизнес-тренера. Имея за плечами пятилетний опыт развития коммерческого колл-центра, я собрал типичные ошибки, которые встречались в телефонном общении и продажах, а также способы их преодоления, в небольшую книгу. Ее можно было бесплатно скачать в PDF-формате с моего сайта www.vip-trening.ru в обмен на имя и адрес электронной почты (рис. 12.1). Далее подписчики продолжали получать от меня на почту полезные статьи, советы, истории и примеры по телефонным продажам и маркетингу. И несколько раз в месяц мне в ответ приходили письма с запросами на проведение корпоративного тренинга по телефонным продажам, что я с удовольствием делал, разумеется, уже за деньги.

Рис. 12.1. Простой лид-магнит в виде бесплатной электронной книги помог заработать больше миллиона рублей на проведении тренингов по телефонным продажам

Обратите внимание: лид-магнит должен предлагать такую информацию, которую ваша целевая аудитория посчитает достаточно ценной, чтобы предоставить вам свои данные (рис. 12.2).

Рис. 12.2. Форма подписки лид-магнитом не является. Лучше использовать пространство на сайте, предложив специфический лид-магнит: он обеспечит лучшую конверсию в подписку

Двадцать семь идей для лид-магнитов

Вариантов здесь множество – как по содержанию, так и по формату.

Для лид-магнитов могут использоваться:

• электронная книга, например «Двадцать одна ошибка… и как их избежать»;

• статья или серия статей, например «Семь проверенных способов…»;

• бесплатные вебинар, мастер-класс, семинар или их запись;

• видеокурс;

• аудиокнига;

• руководство, например «Быстрый старт в…», «Обзор лучших решений для…»;

• инфографика;

• презентация;

• интеллект-карта;

• отчет об исследовании;

• проверочный список (чек-лист);

• кейс («Как мы заработали ХХХ долларов за YYY дней»);

• интервью с экспертом или звездой;

• купон либо промокод на скидку или бесплатную доставку при первой покупке;

• подарок при покупке;

• доступ к бесплатному онлайн-сервису или бесплатный пробный период;

• бесплатный каталог, отправллемый по почте (например, на сайте IKEA можно заказать доставку каталога в свой почтовый ящик);

• загружаемый плагин, приложение или компьютерная программа;

• список онлайн-ресурсов, полезных сайтов;

• купон на бесплатную консультацию – живую или онлайн;

• приглашение на живую встречу или событие;

• бесплатные образцы (в основном для b2b-рынков);

• доступ к базе знаний, «секретной библиотеке», закрытому разделу на сайте;

• онлайн-тест с отправкой результатов на электронную почту;

• участие в розыгрыше призов;