Контент-маркетинг для роста продаж

Иногда компания привлекает талантливого редактора и он делает классную рассылку, которую многие читают и хвалят. Однако влияние на продажи такой рассылки либо минимальное, либо его никто в компании не измерял. Это лучше, чем вообще никак. Потому что «горячую» благодарную аудиторию читателей гораздо проще развернуть и подтолкнуть в сторону покупок.

С другой стороны, посмотрите, как мастерски ведет рассылку онлайн-издание Meduza.io. Ее редакторы каждый вечер рабочего дня рассылают «Вечернюю “Медузу”» – основные новости, написанные понятно, со ссылками на материалы сайта.

Интересная информационно емкая статья (лонгрид) или полуторачасовой мастер-класс, записанный на видео, вполне могут быть источником материалов для 2–3 рассылок. И 5–6 публикаций в соцсетях. Задача email-специалиста (или копирайтера, если тексты рассылок пишет он) так нарезать материал, чтобы в каждом письме подать его с разных сторон, нажать на различные «болевые точки» или обратиться к разным сегментам читателей. А еще лучше – структурировать его так, что покупка тематически связанных с ним платных продуктов или услуг будет логичным шагом для читателя.

Делая рассылки, важно, как и при построении работы с онлайн-журналом и лид-магнитами, планировать материалы заранее, учитывая, как они будут работать на решение бизнес-задач (увеличение конверсий, среднего чека и полной ценности клиента).

Каждое письмо должно выполнять свою главную задачу. Заметьте, что «вдохновить, повеселить, добавить эмоций» вполне может быть актуальной задачей. Ее эффективность измеряется социальными сигналами – количеством лайков и репостов в соцсетях, числом позитивных комментариев, пересылок друзьям.

Арифметика email-маркетинга: что считать руководителю

Руководителю или владельцу бизнеса, в котором применяется email-маркетинг, важно уметь считать деньги: сколько зарабатывается (или теряется) на рассылках.

Для менеджера по email-маркетингу важны другие (операционные) показатели: доставляемость, открываемость, кликабельность, количество и процент отписавшихся. Директору важно другое. Что именно?

Рассмотрим на примере базовую арифметику email-маркетинга.

Важно так построить отчетность, чтобы каждый подписчик приходил в подписную базу «с ценником», на котором указана сумма затрат на его привлечение. Если подписчик пришел с органического поиска или с вашего поста в соцсети, ставим ноль. Для простоты на этом этапе не будем считать фиксированные постоянные затраты – зарплату специалистов, поддержание системы рассылок и др. А вот если мы ведем специальную рекламную кампанию, скажем, в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ) и переходы ведут на страницу подписки, то это уже наши прямые затраты на привлечение подписчиков. В конце месяца (а лучше – недели) делим сумму затрат на количество подписчиков с подтвержденным email-адресом и получаем стоимость одного подписчика с этого канала. На английском этот показатель называется Subscriber Acquisition Cost (SAC).

Стоит отметить, что стоимость подписчика постоянно растет по мере увеличения конкуренции. Можно найти темы с низкой конкуренцией, где один подписчик пока стоит 20–30 рублей и меньше. Но лучше ориентироваться в массовых тематиках на стоимость 30–80 рублей, а в бизнес-тематиках затраты на привлечение одного подписчика могут достигать 300–500 рублей.

Стоимость привлечения зависит от трех составляющих: рынка, вашей рекламы и вашей страницы подписки. Чем ниже конкуренция на данном рынке, лучше реклама и больше конверсия страницы подписки, тем ниже будет для вас стоимость подписчика.

Второй показатель – процент подписчиков, которые сделали хотя бы одну покупку. Его также полезно считать группам подписчиков, привлеченным за один и тот же период, например за месяц.

Для большинства массовых рынков ориентируйтесь на такие показатели: если в первый месяц сделают покупку основного продукта 1–3 % подписчиков, это нормальный результат. На b2b-рынках все очень индивидуально, поэтому главное – знать вашу цифру конверсии и использовать ее как один из ключевых показателей, за которые должен бороться ваш отдел маркетинга.

Также считайте среднесрочную и долгосрочную конверсию в продажу, то есть какой процент подписчиков сделал первую покупку в течение трех, шести и двенадцати месяцев с момента подписки. В «Бизнес-Молодости» показатель долгосрочной конверсии за период около полугода в бытность моей работы в проекте составлял 6 %.

Крайне важно считать среднее количество заказов и средний чек (стоимость покупки) за период.

Итоговый показатель – прибыль на одного подписчика (краткосрочная, среднесрочная и долгосрочная). В идеале нужно считать полную ценность клиента – суммарную прибыль за все время, пока он будет являться вашим клиентом. Но данные для ее корректной оценки появятся у вас только спустя 1–2 года после построения системы показателей.