Конверсия: Как превратить лиды в продажи

Во всех компаниях, с которыми мне довелось работать и которые обеспечивали свою команду продаж стабильным потоком качественных потенциальных клиентов (цель, которой вы достигнете к концу этого раздела), поисковая оптимизация никогда не была основным каналом лидогенерации. Почему? Потому что это пассивная стратегия, построенная на удовлетворении существующего спроса. Она на порядок более дорогостоящая, чем стратегия продвижения на Facebook, да и конкуренция в ней значительно выше. Разумеется, есть огромное преимущество в том, чтобы попадать в первую десятку результатов поиска на Google – в так называемый «нулевой момент истины», но все равно это пассивная игра, поскольку она основана на прогнозировании поисковых запросов пользователей. Будущее лидогенерации не за поисковой оптимизацией, а за активным формированием спроса, маркетингом прямого отклика и продвижением в социальных сетях.

Я вовсе не отрицаю, что поисковая оптимизация может быть полезной для бизнеса. Я лишь хочу сказать, что это слишком сложная, почти невыполнимая миссия для неспециалистов. Например, возьмите небольшое местное агентство недвижимости. Даже если оно все сделает правильно с точки зрения поисковой оптимизации, учтя все параметры гугловских фильтров от Pinguin до Panda, ему вряд ли удастся опередить в результатах поиска по популярным ключевым словам такие крупнейшие риелторские сайты, как Zillow или Trulia.

Когда я начал вести свой первый блог, я не думал о поисковых системах. Я писал о том, что хорошо знал и что могло понравиться моей аудитории. Мои посты неизбежно включали стратегические ключевые слова. В результате, если я публиковал в блоге статью под названием «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости» и затем распространял ее на своей странице в Facebook и через свой рассылочный список по электронной почте, в скором времени я обнаруживал эту статью в результатах поиска на Google по этим ключевым словам. Без всяких усилий с моей стороны.

Не стоит придавать слишком большое значение оптимизации контента для поисковых систем. Ниже я представляю вашему вниманию перечень основных правил, который поможет вам в этом деле, но рецепт «секретного соуса» прост: создать отличный контент, дать ему правильный заголовок, оптимизировать и запустить его распространение через электронную почту и социальные сети, после чего, возможно, внести в него несколько финальных корректировок и двигаться дальше. Под «правильным заголовком» я имею в виду не нечто суперкреативное, а такой заголовок, который позволит вам занять высокие позиции в результатах поиска. Например, я мог бы назвать свою вышеупомянутую статью о риелторских приложениях «Риелторы, хотите попробовать горячие новинки для iPad?». Возможно, этот звучный заголовок и сгенерировал бы несколько дополнительных репостов в социальных сетях, но в силу особенностей индексации в поисковой системе Google он не обеспечил бы мне того потока заинтересованных посетителей на протяжении многих лет, как это сделал точный и четкий заголовок «Лучшие приложения для iPad для агентов по недвижимости».

Ресурс Quick Sprout недавно опубликовал «Полный чек-лист по поисковой оптимизации: 25 вопросов, которые необходимо задать, прежде чем публиковать очередной пост»{19}. Безусловно, весь этот список стоит того, чтобы тщательно его изучить, но здесь я привожу только те пункты, которые считаю ключевыми как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения простоты их реализации. Каждый пункт я дополнил описанием того, как лично я применяю его в своей практике.

• Исследования. Я использую такие сервисы, как «Google Тренды», «Планировщик ключевых слов Google» и SEM Rush, чтобы быстро определить, какие словосочетания мне следует использовать в качестве первичных ключевых слов. Я делаю это сразу же, как только у меня появляется идея для новой статьи. Например, если бы я решил написать статью о риелторских приложениях для iPad, эти сервисы помогли бы мне быстро определить, какие слова лучше использовать – «iPad» или «планшет», «программа» или «приложение» и т. д.

• Перекрестные ссылки. Я стараюсь связать каждую новую статью с предыдущими, затрагивающими похожие темы. Внутрисайтовые ссылки ценятся поисковиком Google, который использует их для того, чтобы отличать авторитетных авторов, пишущих на данную тему, от случайных. Когда вы пишете новый пост для блога, постарайтесь включить в него ссылки на соответствующие статьи, написанные вами ранее, и особенно использовать в ссылках ключевые слова, по которым вы хотите, чтобы вас находили пользователи.

• Заголовок. Google обычно отображает первые 55 символов заголовка. Заголовок – это тег H1 и обычно указывается в структуре адреса URL, поэтому является наиболее важным элементом с точки зрения поисковой оптимизации публикуемого вами поста.