Короче: меньше слов – больше смысла

• День тянется, и их внимание рассеивается. Сделайте работу за них.

Представьте себе канун Рождества. Вы купили своему ребенку подарок – велосипед, а потом вспомнили, что его нужно собрать. А теперь вообразите свою радость, когда вы обнаружите на коробке надпись: «Сборка не требуется». То же самое происходит и при составлении карты BRIEF: она передает собеседнику сообщение «сборка не требуется». Любой человек испытывает такое же облегчение, что и вы, когда видите эти слова на коробке, – и извлекает такие же выгоды. Детали не разбросаны по всему полу. На велосипеде можно кататься хоть сейчас.

Коротко говоря, специалисты ошибочно отказываются от составления планов, но карта BRIEF представляет собой новый визуальный инструмент планирования, который готовит вас к краткости.

Краткие выводы

Просто скажи это

Компания Nike была абсолютно права, воодушевляя спортсменов своим девизом «Просто сделай это». Ваша задача – быстро и четко сказать все, что необходимо. Это как хорошая тренировка: чем скорее и интенсивнее, тем лучше.

Глава 7 Расскажите: сила повествования

Коротко говоря, люди тонут в канцеляризмах[10], но вы можете помочь им, делая свой сторителлинг максимально ясным, четким и убедительным.

Я устал от бессмысленного корпоративного жаргона. Я готов к хорошей истории

«Время от времени появляется революционный продукт, который меняет всё», – с этих слов в 2007 году Стив Джобс начал свое легендарное выступление на презентации первого iPhone в MacWorld{20}. Эта презентация, которую можно посмотреть на YouTube, – ярчайший пример того, как выступление может помочь компании донести до аудитории ключевой посыл. Возможно, сам того не осознавая, Джобс создавал важное повествование, которое гарантировало сильный эффект от презентации.

Вначале он сообщил цель своего пребывания на сцене: «Сегодня компания Apple заново изобретает телефон». Потом Джобс рассказал, как Apple стала компанией, создающей революционные продукты, которые действительно удовлетворяют запросы потребителей, – от Macintosh до iPod и iTunes. Во всех повествованиях должен быть злодей или конфликт. В истории Джобса эту роль выполняли конкуренты, которые не делали свою работу. Их мобильные телефоны не были интуитивно понятны и дружественны к пользователю.

«Самые продвинутые телефоны называются смартфонами. Говорят, это телефоны для интернета. Какой-то это детский интернет, – сказал он, подшучивая над своими конкурентами. – Не такие уж эти телефоны и умные, и не так уж они просты в использовании». Джобс утверждал: Apple нужно шагнуть дальше и создать не просто умное и простое в использовании инновационное устройство, но такое, которое решит множество проблем обладателей мобильных устройств. Пользователям нужна возможность работать в интернете, звонить и слушать музыку на удобном устройстве. Он объяснил, для чего необходим новый бренд: «Мы хотим создать продукт, который будет умнее любого ныне существующего мобильного устройства и станет самым простым в использовании».

Он усилил свою ключевую презентацию, объяснив, как Apple улучшит пользовательский интерфейс и программное обеспечение телефона: «Кому нужен стилус? Его приходится постоянно доставать и прятать, он теряется. Стилус никому не нужен… [iPhone] гораздо точнее любого сенсорного телефона. Он игнорирует непреднамеренные касания, это суперумный телефон. Вы можете касаться его сразу несколькими пальцами». В конце речи аудитория взорвалась аплодисментами. Его слушатели поняли, почему iPhone станет одним из самых революционных и широко распространенных устройств.