Короче: меньше слов – больше смысла

Основы краткости

Рассказ vs. продажа: сторителлинг берет верх над стремлением убедить

Рассказывать аудитории тщательно продуманную и структурированную историю гораздо эффективнее, чем просто продавать свою точку зрения.

Когда я работал старшим вице-президентом по маркетингу и PR в агентстве Ketchum, я участвовал в презентациях с целью привлечения новых клиентов, таких как Visa, IBM и Kodak. После моего ухода из этой компании один из моих новых клиентов попросил меня помочь выбрать PR-агентство. Мне очень хотелось взглянуть на процесс с точки зрения клиента.

Мы посетили шесть бизнес-презентаций, каждая из которых длилась час. У меня сложилось впечатление, что практически везде говорилось одно и то же, за исключением презентации агентства Edelman. Команда и ее руководитель Рэнди Питцер выделялись на фоне остальных, потому что хорошо подготовились и подробно рассказали клиенту, как изменится рынок. Они погрузились в повествование. Центром обсуждения был клиент, который выходил из ситуации победителем. Их речь была ясной, внушающей доверие и стратегически значимой.

В конце дня глава компании по корпоративным коммуникациям дал всем участникам опросный лист для оценки презентаций. На следующий день он позвонил мне, чтобы узнать названия двух компаний, которые я считаю лучшими. Я выделил только одну – Edelman. «Все остальные продавали себя, и только Edelman рассказала, как и почему вы можете стать лидером в своей отрасли».

Последствия и преимущества:

• Производит благоприятное впечатление. Повествование больше напоминает разговор, в то время как продажа превращается в презентацию.

• Поддерживает вовлеченность аудитории. Услышав хорошую историю, вы активнее включаетесь в разговор.

• Это вежливо и профессионально. Людям нравится, когда к ним относятся с уважением, а не манипулируют ими.

Вместо перечисления функций телефона Джобс предложил аудитории убедительный рассказ, который заинтересует каждого слушателя. Это прекрасный пример того, насколько принципиально иным может стать запуск продукта, если его оформить как историю. Устойчивая связь с аудиторией была установлена сразу же.

Когда происходит отключение? Когда не хватает рассказа

Люди разочаровываются, если, зайдя на сайт компании, так и не могут разобраться, чем она занимается. Это происходит часто, и не только в интернете, но и на встречах, презентациях и конференциях. Бизнесмены говорят, но ничего не сообщают.

К моему двоюродному брату, бизнес-консультанту, живущему в Нью-Йорке, подошел рекрутер. Он пригласил его на собеседование на соискание руководящей должности в одной компании, оказывающей профессиональные услуги. Чтобы подготовиться к собеседованию, брат первым делом зашел на сайт компании. Через некоторое время он, совершенно обескураженный, позвонил мне и попросил «расшифровать», чем же на самом деле занимается эта компания.

«На сайте все так запутано, что я ничего не понимаю. А может, дело во мне? – сетовал он, уже сомневаясь, что его навыки соответствуют требованиям работодателя. – Может, ты как профессионал найдешь время посмотреть их сайт и поможешь мне разобраться?»