Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Don't worry, be happy: счастье через впечатления

В предыдущих разделах мы обсудили способность брендов пробудить у Игреков чувство счастья, что явно будет выигрышной стратегией. Бренды, способные на это, определенно смогут помочь Игрекам забыть о повседневном стрессе. Опрос InSites Consulting Поколение Y во всем мире, проведенный среди четырех тысяч Миллениалов из шестнадцати стран, показал, что более половины из них выразили чувство радости. В частности, в Дании (65 %), Швеции (66 %), Бразилии (69 %), Китае (66 %) и Индии (68 %) Миллениалы счастливее всех. Сравнительно большая часть молодежи Великобритании (почти 1 из 5) не чувствует счастья. Вместе с Италией и Францией они образуют самую несчастливую группу наций.

Для большинства Игреков со всего мира выходные, занятие сексом, вызов трудностям и достижение чего-либо являются главными источниками счастья. Также среди них часто упоминаются друзья, семья и музыка. Окончание учебы, получение водительского удостоверения, встреча любви всей жизни – наиболее выделяющиеся моменты, ведущие к счастью в жизни молодежи. Развод родителей, болезни и разрывы отношений являются поводом для грусти. По мнению многих Миллениалов, крутые бренды знают, как способствовать ощущению счастья. Coca-Cola и технологические бренды, такие как Apple, Microsoft, Samsung и Nintendo, особенно влияют на эмоциональный настрой современного поколения[413]

.

«Между 12 и 30 годами проходит множество этапов жизни», – говорит Петер Юнг, старший руководитель бизнеса MasterCard International, в нашем интервью.

«Жизнь полна того, что происходит в первый раз: первая работа, первое свидание, первая машина, поход на концерт или путешествие без родителей, поступление в университет. Все это важно и, разумеется, представляет одновременно возможности и трудности для такой компании, как MasterCard. Потребности наших клиентов меняются в течение жизни и нужно не терять актуальность, иначе они двинутся дальше без нас. Студенты университетов и молодые профессионалы, вероятно, обзаведутся богатыми семьями или бизнесами, так что для брендов из сферы финансов это ценные клиенты. Традиционно у нас функциональный подход, то есть мы предлагаем продукт, дающий удобство и надежность. Сегодня мы стремимся к эмоциональности и актуальности»[414].

Анализируя потребительский спрос, ученые только начали разрабатывать структуру и методы оценки влияния брендов на чувство счастья. Эта область исследований до сих пор мало изучена. Несмотря на то что некоторые исследования показали умеренно положительное влияние на чувство счастья таких действий, как покупка автомобиля, это едва ли говорит что-то о роли брендов[415]

. Из полученных пяти тысяч рассказов о брендах мы поняли, что Игреки развивают крайнюю привязанность к брендам, а ощущение счастья неизменно ассоциируется с любимыми брендами. Религиозные и философские течения, такие как буддизм и стоицизм, учат, что стремление к материальным благам или желание, чтобы мир соответствовал нашим желаниям, – всего лишь погоня за ветром. Согласно этой точке зрения, счастье можно найти только внутри себя, избавившись от привязанности к материальным благам.

Не могу удовлетвориться: формула счастья

Бестселлер «The Happiness Hypothesis» («Гипотеза счастья») известного социального философа и психолога Джонатана Хайдта посвящен морали и эмоциям, понятию счастья во всех его аспектах и тому, как древняя мудрость может обогатить жизнь современного человека.

Джонатан Хайдт проливает свет на верования древних систем и помещает их под пристальное внимание современной науки. Хайдт передает свои превосходные знания в области психологии и неврологии и сравнивает их со своим пониманием древних систем в остроумном, но всеобъемлющем способе изложения. Хайдт показывает недостатки и заблуждения различных систем и практик – так же как и их истин, – но с ощутимым решением многих пороков и личных проблем, которые беспокоят современного человека. Он приводит список принципов из древних знаний, а также современной нейробиологии, который может быть полезен для понимания того, что влияет на чувство счастья Игреков.