Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Источник: Gardner MP, Расположение духа и потребительское поведение: критический обзор. Journal of Consumer Research 12 декабря 1985 г., представлено в Globe M. Эмоциональный брендинг. Новая парадигма связи брендов с людьми. Второе дополненное издание (1-е в 2002 году). Allworth Press, Нью-Йорк, 2009.

Вознаграждения часто становятся «впечатлениями», а у Игреков будет наблюдаться более высокий уровень счастья, если они чего-то ожидают. Это происходит не только благодаря состоянию «прилива сил», но и во многом благодаря социальным событиям или деятельности, объединяющей с другими людьми. Исследование, опубликованное в 2008 году British Medical Journal, говорит, что в социуме счастье передается от одного человека к другому, как вирус. Счастье даже совершенно незнакомых людей может приободрить нас. В последней части этой главы мы обсудим, как бренды могут поддержать этот опыт. «Саморазвитие и самоактуализация – два ключевых термина к описанию Поколения Y, – говорит Марикен Киммельс, директор по развитию маркетинга Heinz Continental Europe, в нашем интервью. – Для предшествующего поколения материальные символы вроде BMW означали статусность. Сегодня статусность – возможность оказывать влияние на происходящее: тот факт, что вы можете разработать бренд, быть частью тех, кто определит стратегию вашего работодателя, или сменить политику. Лицо современного поколения в понимании и переменах, в то время как предыдущее было больше занято демонстрацией своего статуса»[417].

Nike Most Wanted помогает молодым футболистам добиться успеха

Nike Most Wanted – соревнование, дающее начинающим футболистам со всего мира возможность присоединиться к Nike Academy, особой футбольной школе, финансируемой Nike, чтобы помочь талантливым игрокам попасть в профессиональные команды. Начиная с августа 2014 года футболисты из более чем тридцати стран могли зарегистрироваться с помощью приложения Nike Football. Изначально они могли записаться на местные отборочные соревнования, проходившие с октября по ноябрь включительно, где тренеры и профессиональные игроки оценивали их. Испытания успешно прошли тридцать восемь игроков из двадцати трех стран, и теперь их ожидал демонстрационный матч в парке Святого Джорджа, где тренируется сборная Англии и разместилась сама Nike Academ Перед финальным испытанием у них была возможность встретиться с бельгийской звездой футбола Эденом Азаром и поговорить на различные темы из жизни профессионального игрока. Последний тест прошли восемь человек, официально ставших учениками Nike Academy. С момента основания академии, в 2009 году, бренд организовал несколько инициатив по поиску новых талантов для своей школы, в том числе кампанию Most Wanted. На сегодняшний день тридцати девяти выпускникам академии удалось подписать профессиональные контракты с такими известными клубами, как шотландский «Селтик» и немецкий «Гамбург», доказав, что Nike может из будущей звезды сделать настоящую[418].

Волшебные моменты: активация бренда и игрофикация маркетинга