Кто убил классическую музыку?

На ранних стадиях этого процесса он не был введен в какие-то жесткие рамки, но по мере того как участие некоторых крупных фирм в развитии искусства увеличивалось, они стали рассматривать его как источник стратегической выгоды. В прошлом известные фирмы уже использовали искусство для рекламы своей продукции. При студии Эн-би-си существовал оркестр «Лаки Страйк», а благодаря нефтяной компании «Тексако» прямые трансляции опер из Метрополитен звучали в каждой американской гостиной. Неизвестно, способствовали ли эти инициативы увеличению продаж сигарет и бензина, но примерно в семидесятых годах игроки в обоих секторах экономики поняли, что искусство может смягчить брутальный образ их корпораций. Первыми за дело взялись компании «Эксон» (нефть) и «Филип Моррис» (табак), организовавшие крупные художественные выставки, которые пользовались беспрецедентным вниманием со стороны телевидения. «Мобил» (нефть) и «Эй-Ти энд Ти» (средства коммуникации) вкладывали деньги непосредственно в экранное время, спонсируя популярные телевизионные драматические, музыкальные и видовые сериалы. Лозунг, выдвинутый «Филип Моррис», гласил: «Без искусства нельзя сделать компанию великой»[461].

Вовсе не случайно любовь табака к искусству началась именно тогда, когда по распоряжению главного врача Соединенных Штатов на сигаретных пачках стали печатать предупреждение о том, что курение приводит к раку. И нельзя сказать, что альтруизм нефтяных компаний совершенно не был связан с тревогой конгресса по поводу повышения цен и загрязнения окружающей среды. «Мы хотим ассоциироваться с вашим досугом и удовольствиями», — заявил один из табачных магнатов, спонсирующих музыку[462]. Когда на британском телевидении была запрещена реклама сигарет, названия таких марок, как «Джон Плейер» и «Эмбасси», появились на экранах Би-би-си в качестве спонсоров концертов и спортивных состязаний. Связав себя с искусством, табачная индустрия получила возможность апеллировать и «к более специфической группе — к тем, кто формирует общественное мнение»[463].

Как это часто случается, Великобритания показала американскому бизнесу, как следует завоевывать Европу. Первыми высадились табачные легионы: в начале шестидесятых годов «Питер Стыовисант» начал вкладывать небольшие суммы в Лондонский симфонический оркестр и в Глайндборнский фестиваль[464]*. Кроме того, «Стыовисант» финансировал обучение молодых певцов на конкурсной основе. На прослушиваниях боссы сигаретной промышленности пускали колечки дыма, в то время как кандидаты старались превзойти друг друга в искусстве пения. «Что в этом плохого? — спросил один деятель. — Джерейнт Ивенс (баритон из Уэльса) тоже курит как паровоз — причем наши сигареты». «Спонсирование музыки — это один из способов улучшить отношение к нашей продукции», — заявил представитель «Джон Плейер», торговой марки, «раскрутившей» Саймона Рэттла после того, как в 1974 году он победил на конкурсе дирижеров.

По сравнению с теми суммами, которые начнут тратить позже, затраты были ничтожными. В 1960 году единственным спонсором музыкальной жизни в Великобритании была сеть универсальных магазинов «Джон Льюис», выделившая после войны двенадцать тысяч фунтов стерлингов на проведение Глайндборнского фестиваля. Спустя десять лет британский бизнес ежегодно вкладывал в искусство по полмиллиона фунтов. К 1990 году суммы спонсорских вложений превысили шестьдесят пять миллионов фунтов[465], и большая часть этой суммы расходуется на оперу, концертную деятельность и балет.

По мере роста сети консультантов, помогавших исполнителям найти спонсоров и наоборот, возникла целая самостоятельная отрасль. В Лондоне, в помещениях компании «Индастриэл тобакко», была создана Ассоциация бизнесменов по спонсированию искусства. В годы премьерства Маргарет Тэтчер, считавшей вложения бизнеса в искусство законной заменой государственному финансированию, директор Ассоциации Люк Риттнер стал генеральным секретарем Совета по искусству. Вслед за Америкой в Англии изменился сам климат отношения к искусству. Газетные критики получили приказ упоминать в рецензиях на концерты спонсоров, «без которых это событие могло не состояться», а артисты и политики призывали бизнесменов объединиться в новый класс меценатов, наследников великосветских патронов Гайдна и Моцарта. Одобрение поступило и со стороны двора. «Артист, — провозгласил играющий на виолончели наследник престола, — должен стать партнером деловых людей в их стремлении обустроить общество, сделать его лучшим местом для жизни и работы»[466]. В ажиотаже пожертвований никто не задавал неловких вопросов.