Куда уходят львы. Книга вторая

Действительно, по-настоящему глубоко вникнуть в проблему, выявить УТП (уникальное торговое предложение) товара или суть философии бренда, понять целевую аудиторию, ее мечты и желания, определить эффективные психологические способы воздействия на нее, мотивировать ее, посулить выгоду, подтолкнуть к немедленному действию — это нехилый мыслительный процесс, который под силу лишь настоящим «львам креатива». Но даже если ты до всего этого доэволюционировал — не имея ни одной, хотя бы самой маленькой рекламной ИДЕИ, ты потерпишь полнейший сайленс. Тебе нужен «концепт-кар» — изящной и одновременно агрессивной конфигурации, с фантастическим движком и поразительными ходовыми качествами.

Ну а составление самого слогана — это последний этап длинной логической цепочки. Когда мы уже в состоянии сформулировать в общих чертах все, что хотим провозгласить народу, нам нужна впечатляющая, стилистически безупречная, легкочетаемая и стиснутая в короткую фразу словесная оболочка. Она не должна вызывать отторжения и обязана возбуждать любопытство, «цеплять», быть оригинальной, с хорошим ритмическим рисунком и т. д. и т. п. © Слоган — это бесконечная пружина смысла, сжатая до нескольких слов, это боевой клич, посылающий в пекло сражения целую армию, это трепанация черепа для закладки в мозг поведенческой установки, это самоотверженный подвиг рекламщика-профи, которому за это заведомо не воздвигнут памятник нерукотворный и даже вряд ли поощрят…

Впрочем, слоганы, которые мне по душе, также встречаются довольно часто. Блестящие, выразительные, всепроникающие, вобравшие в себя всю необходимую коммуникационную суть — я регулярно спотыкаюсь о них и против воли маниакально злюсь. А злюсь потому, что сочинил их не я, а какой-то гениальный выпердыш из топ-агентства, и еще потому, что по-настоящему великие рекламные кампании почему-то всю жизнь чурались меня, как черт ладана.

Ваша киска купила бы «Whiskas».

«Mars». Все будет в шоколаде.

Это не сон, это «Sony».

Новое поколение выбирает «Pepsi».

Все в восторге от тебя, а ты от «Maybelline».

Весело и вкусно в «McDonald's».

И многое другое. Подобные вирши работают значительно глубже, чем можно предположить с первого взгляда. Они втихомолку, исподтишка забираются в самые заветные кладовые нашего мозга и устанавливают там собственный миропорядок…

Кое-что из моего личного телемагазинного репертуара: Верь «Цинкору» — за ним не заржавеет (автосредство от ржавчины).

Обалденная еда без расходов и вреда (коптильня «Нижегородская»).

Приходите ко мне помыться! (Дачный душ «Зеленовка».)

Бери и строй. Доступно любому и действительно просто! (Любительский стройкомлекс («Прораб-5».)

Красивая ванна. Надежное покрытие. Доступная цена!

(Услуга по восстановлению эмалевого покрытия ванн.)

Будь мужчиной! (Мускульный тренажер «Tunturi».)

Грязь, я тебя выведу на чистую воду! (Моющий пылесос «DeLonghi».)

Космические технологии в твоем доме (обогреватель «Доброе тепло»).

И, конечно:

Только в такие минуты я в полной мере понимаю, как прекрасна жизнь! (Девиз «Петровича» из одноименного рекламного сериала.)

Изучая историю рекламы, однажды я наткнулся на сведения о первой политической рекламной кампании в современной России. Ураганный слоган, который в ней использовался, я посчитал лучшим из всех, что слышал.

В девяносто первом году Р. И. Хасбулатов, тогдашний председатель Верховного Совета Российской Федерации, попытался под шумок перехватить власть у первого президента России Б. Н. Ельцина путем проведения референдума. Пришедшим на избирательный участок гражданам нужно было ответить на четыре хитроумных, запутанных вопроса. Казалось, Борис Николаевич заведомо с треском проиграл, но неожиданно за неделю до даты проведения референдума в бой вступили профессиональные политические пиарщики, сполна использовав возможности центрального телевидения, радио, наружной рекламы, листовок. Откуда они взялись в то время? Долго еще в ушах россиян звенела мощная психологическая кодировка: Да, да, нет, да! — так следовало отвечать на четыре поставленных референдумом вопроса. А возглавлял эту информационную войну некий надслоган, лозунг почище ленинского Землю — крестьянам! Фабрики — рабочим! и звучал он так: