Культура повседневности: учебное пособие

Вторжение рекламы в нашу жизнь оказалось грубым и бесцеремонным. Речь идет о новой рекламе, которую мы все еще воспринимаем по-старому, т. е. как более или менее достоверную информацию о товарах и услугах. На самом деле изображения на рекламных роликах претендуют на то, чтобы быть новой реальностью, чем-то вроде платоновского мира идей, являющихся совершенными образцами вещей. Вот так (без запахов, с абсолютно гладкой кожей и густыми волосами, в окружении роскошной мебели и сложной бытовой техники) надо жить – учит нас реклама. Конечно, и на Западе зрителя зомбируют теми же самыми рекламными роликами (глобализация), что и нас, однако это происходило постепенно, а кроме того, реклама не занимает в телепередачах львиную долю времени. Все, в том числе и сами создатели, страдают от нее, когда смотрят интересную передачу по телевидению, но никто не может ничего поделать. Джинн выпущен из бутылки. Телевидение зарабатывает деньги. Однако это только кажется, что вопрос о рекламе чисто коммерческий. На самом деле рекламируется вовсе не тот или иной товар хорошего или сомнительного качества. Если кому-то непонятно, зачем обнищавшему населению такая дорогостоящая реклама, какова она в наших масс-медиа, на это можно ответить: главное в ней – это не увеличение спроса на товары, а моделирование способа жизни.

Также и новые политические технологии, используя методы рекламы, добиваются поставленных целей надежнее, чем философско-идеологические дискуссии. Сегодня политические партии гораздо меньше озабочены разработкой идеологии, претендующей на универсальное описание мира. Такие идеологии, в сущности, были уязвимы, ибо могли быть раскритикованы и опровергнуты. Но этим занимались профессиональные идеологии, а массы не принимали участия в политических дискуссиях. Новые технологии заимствуют приемы рекламы. Они используют доверие людей к песням и образам, которые знакомы с детства. К этим «естественным мифам» пристегивается идеологическое означающее, которое тем самым обретает второе дыхание и воздействует на поведение людей.

Философский дискурс не проникает в масс-медиа не по причине политической цензуры, а, как говорят медиа-магнаты, ввиду его малопонятности для публики, которая якобы предпочитает тяжелым рассуждениям развлекательные, в основном, нескромные истории. На самом деле это, конечно, не так. В старые времена утро советского человека начиналось с чтения за завтраком нескольких газет, любимыми среди которых были «Аргументы и факты» и «Литературная газета», нередко обсуждавшие сложные проблемы. И сегодня молодежь еще не окончательно утратила способность читать и анализировать прессу, так что публикация философских статей была бы вполне оправданной. Некоторые газеты, например, популярные «Санкт-Петербургские ведомости» и «Час пик» открыли специальные рубрики философского характера, где обсуждаются как политические, так и повседневные проблемы. Но, к сожалению, серьезных аналитических газет становится все меньше, ибо их потенциальные подписчики беднеют.

Трансформация российского общества началась с философско-идеологических дискуссий о причинах застоя в экономике и о новых перспективах развития. В газетах, на телевидении, на площадях и в аудиториях на сцену вышли профессионалы и талантливые профаны, овладевшие критико-идеологическим дискурсом. Это был звездный час журналистики. К сожалению, критика советского строя в основном свелась к очернению прошлого. В ней уже было меньше аргументации и больше чувства. СССР изображался тюрьмой народов, и все желали автономии. Не только народ, но и сами журналисты первыми заплатили за распад государства. Когда тиражи упали, они вынуждены были либо ошарашивать читателя все новыми шокирующими сообщениями, либо «продаваться» богатым людям, нуждающимся в поддержке со стороны общественного мнения.

Блестящим примером рекламных кампаний, выкачивающих последние сбережения обнищавшего населения, была реклама «МММ». Удивляло, что образованные и неглупые люди, понимающие, что деньги зарабатываются трудом, вкладывали свои деньги под действием лозунгов типа «Мы сидим, а денежки идут». Конечно, не везде в мире деньги зарабатываются тяжелым физическим трудом, однако ни одна страна, тем более такая, как Россия, не живет исключительно спекулятивным капиталом. Анализ политических и рекламных кампаний того времени показывает, что на место идеологии пришел миф. Эпоха коммунизма характеризовалась как сказка с отрицательными героях, а эпоха капитализма – с положительными персонажами. Конечно, миф, если в него верят, становится самой настоящей реальностью. Деструкция общественной коммуникации по поводу оценки перспектив социального развития, изоляция философии в рамках форумов специалистов, тщательный отбор результатов экспертизы общественного сознания, изобретение все более изощренных способов манипуляции ими – все это создает удручающую картину процесса переориентации.

Мода