Культура повседневности: учебное пособие

Не только книги и лекции, но и другие предметы культуры – и к ним относится, конечно, одежда – являются эффективным средством гуманизации и цивилизации человека. Интенсивное развитие «визуальной» и «вещной» культуры ставит на передний план проблему ее теоретического осмысления и разработки рекомендаций, касающихся регулирования процесса ее развития, во многом стихийного или направляемого рынком. Либеральная теория свободы считает, что вмешательство в приватную сферу жизни недопустимо и что не государство, а рынок обеспечивает независимость человека. Однако современный опыт показывает, что производители одежды весьма активно влияют на вкусы людей и, таким образом, ни о какой абсолютной свободе говорить не приходится. Для сохранения культурных традиций необходима эффективная политика, защищающая людей от потребления ненужных вещей, как это имеет место в «обществе благоденствия».

Другая проблема, возникшая в процессе исследования изменений в моде, затрагивает проблему цивилизационного процесса вообще. В 1960-е гг. давно начавшийся процесс «переодевания» российских граждан в одежды, скроенные по образцам Запада, принял особо бурный характер в сфере молодежной моды, и это вызвало стихийную негативную реакцию старшего поколения. Сегодня это происходит в неизмеримо более крупном масштабе и при этом не вызывает заметного беспокойства. Протесты раздаются разве что из почти разрушенного сектора отечественных производителей одежды. Молчание общественности во многом вызвано сложившимся стереотипом, что Запад – это и есть цивилизация, что стандарты жилья и одежды, образ жизни, импортируемый им в страны «третьего мира» – это и есть культура, без которой другие народы пребывали в состоянии дикости. Думается, что это большое заблуждение.

Необходимо изучить, каким образом вместе с одеждой меняется поведение людей. Ответить на этот вопрос можно, поразмышляв над современной рекламой. Она не всегда оправдывается повышением покупательского спроса на рекламируемый товар. Ее назначение более общее – это пропаганда образа жизни. Западная реклама по сути дела заняла место, освободившееся после отказа от идеологии. Сказанное не следует понимать как призыв к установлению каких-то барьеров на пути движения моды. Скорее это призыв к отечественным модельерам, производителям и, разумеется, покупателям: ответить конкурентоспособной продукцией на вызов даже не Запада, а Китая (ибо большинству населения по карману лишь одежда, произведенная там). В целом же движение моды можно рассматривать, как вполне пластичную форму межкультурного взаимодействия.

Шопинг

Все мы что-то продаем, а что-то покупаем. Уже давно сам человек превратился в рабочую силу, и это стало поводом развития политической экономии. Что касается покупок, то они не изучаются серьезными науками и пока еще не стали расхожим объектом гуманитарного знания. Между тем человек покупающий представляет значительный интерес и не только для торговли. Поскольку в обществе потребления покупки уже не связаны напрямую с естественными потребностями, постольку торговля во все более широком масштабе прибегает к тому, что Ж. Делез и Ж. Бодрийар называют соблазном. Это только кажется, что покупают вещи или услуги. Это производство и продажа представлений и впечатлений. Если речь идет о воображаемом, тут просыпаются самые рафинированные интеллектуалы. Это новое исследовательское эльдорадо, где среди рекламного шлака и PR намывают зерна теории символического обмена. В целом они таковы:

1) сегодня страсть к покупкам является основной социальной добродетелью и критерием политкорректности;

2) шопинг – арена подвигов и самореализации человека;

3) шопинг – это форма коммуникации со своими медиумами и кодами;

4) реклама навязывает не вещи, а образ жизни; она пришла на смену идеологии.

Можно сформулировать ряд критических тезисов:

1) реклама предлагает уникальное, а производство дает серийное, отсюда омассовление;

2) шопинг создает иллюзию свободы выбора;

3) шопинг как симуляция приводит к разрушению экономии;

4) шопинг – это бегство от реальности.

Виртуальная война