Лайкни меня! Экономика благодарности

Они говорят со своими клиентами на их языке. Если бы Энджи и Джо Сордж открыли свой ресторан десятью годами ранее, они все равно добились бы успеха. Порукой в том им стали бы безошибочное деловое чутье, напористость и сердечное расположение к людям, которыми они, несомненно, обладают. Другое дело, что на построение такого же преданного сообщества поклонников, какое у них есть сейчас, у них ушли бы годы и огромное количество маркетинговых долларов. Ну, устроили бы презентацию, потратили бы кучу денег на приглашения и почтовые марки, и в результате пришло бы десятка два человек плюс местное сарафанное радио донесло бы отголоски молвы еще до сотни или двух сотен горожан. А сегодня супруги Сорджи могут зазвать в свой ресторан сразу человек 100 и заинтересовать тысячи других, кто территориально располагается вдалеке от AJ Bombers, но желал бы быть поближе. В чем главный урок истории успеха Сорджей? В том, что в нашем обществе, где правит бал молва, бизнес может сам создать себе гигантские возможности роста, если хорошо знает своего потребителя и умеет говорить с ним на его языке.

Сорджи не побоялись испробовать нечто новое. Они не пошли на поводу у традиций местного бизнеса, который в подавляющем большинстве строит маркетинг на основе прямой почтовой рассылки и рекламы в местной прессе, а отдали предпочтение маркетинговой платформе, которая заработала в Милуоки только с октября 2009 г. [64] (а ресторан, напомню, открылся в марте того же года). К тому моменту, когда Джо Сордж устроил акцию «роения», в городском сообществе насчитывалось всего-то три или четыре сотни пользователей сервиса Foursquare, и тем не менее четверть из них побывала в тот день в ресторане AJ Bombers, увеличив дневную выручку на 110%.

Между тем любой эксперт по потребительскому брендингу, вздумай Сорджи консультироваться с ним, принялся бы с пеной у рта убеждать их в полной бессмысленности подобной акции, потому что Foursquare имеет еще слишком слабые позиции на рынке, чтобы создать хоть какой-то маркетинговый эффект. Однако в таком, прямо скажем, мелком сообществе, каким выглядит Милуоки на фоне мегаполисов вроде Нью-Йорка или Лос-Анджелеса, и небольшая сила способна на многое. По-моему, нам пора посмотреть на ранних последователей всевозможных технологических новшеств как на особую микрогруппу, возможно, даже наиценнейшую среди вашего потребительского контингента. Если сумеете заручиться поддержкой этих людей, они проделают для вас огромный объем маркетинговой работы. Не пожалейте душевных сил и энергии, чтобы завоевать их симпатии, и наградой вам будет несказанный объем медийного освещения — о вашем заведении напишут в прессе, о нем заговорят, его заметят.

В ресторане AJ Bombers умеют поощрять тех, кого надо. Что мне страшно импонирует в супругах Сорджах, так это то, как они воздают потребителю за любовь и заботу о своем заведении. Что мешало Джо Сорджу поместить рекламу на билборде, заказать рекламную кампанию на радио или купить эфирное время на телевидении, чтобы зазывать к себе в ресторан всех без разбора и тем самым расширять свою клиентскую базу? Куда потекли бы в этом случае рекламные денежки AJ Bombers? Разумеется, в карман владельцев компании, специализирующейся на наружной рекламе, или радиостанции, или телеканала.

А кому предназначаются финансы в том формате маркетинга, какой избрал для себя AJ Bombers? Клиенту, который рад-радешенек воспользоваться шансом их получить. Для экономики благодарности это хрестоматийное маркетинговое решение. Когда ресторан AJ Bombers устраивает вечеринки для своих поклонников и потчует их бесплатными гамбургерами и пивом, он тратит на гостей те самые деньги, которые в противном случае ему пришлось бы закачать в традиционную рекламную платформу. Таким образом, перед нами принципиально новая концепция расходования маркетингового бюджета. И ее использование существенно облегчит вам жизнь, честное слово. Ну сами подумайте, на кого лучше потратить деньги: на случайного прохожего с улицы или на конкретных людей, которых, собственно, и призван обслуживать ваш бизнес? Уж поверьте, предложенное вами угощение принесет им куда больше удовольствия, нежели реклама вашего заведения на радио, да и вам обойдется гораздо дешевле.

Новая рекламная платформа пока еще не набрала такой силы, как традиционная, чтобы диктовать рекламодателю свои условия. Здесь-то и таится основная возможность. Если рекламные гиганты вроде Viacom, Clear Channel или Lamar требуют примерно 40% стоимости рекламной акции в виде платы за донесение вашего послания до потребителя, то игроки, использующие новую платформу, такие как только-только встающие на ноги Gowalla, Foursquare или кто-то совсем новый, который появится позже, возьмут с вас 5, а может, 10%.