Читаем Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей полностью

Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Мы придумали новый товар и теперь пытаемся понять, какой контекст будет для него подходящим (применение, потребители, способы/ситуации использования). Таким образом, фокус на продукте (или на инструментарии) означает латеральный маркетинг без заранее поставленной задачи (кроме общей задачи создать нечто новое).

Фокус. Фокус определяет тот уровень вертикального маркетинга, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше у нас шансов создать новую категорию.

Якоря. После выбора уровня мы еще должны определить, какой конкретный маркетинговый аспект станет нашим фокусом.

Если, например, мы работаем с компьютерами и выбираем в качестве фокуса уровень продукта, что мы будем смещать – клавиатуру? экран? процессор? Это якоря, которые составляют наш продукт.

Три названных элемента могут быть интересны с точки зрения смещения. Изменив любой из них, мы отойдем от существующего продукта. А вот мышь вряд ли обеспечит нам прорыв, поскольку она не относится к основным элементам компьютера.

Мы подробнее рассмотрим работу с якорями в главах 7 и 8, которые посвящены латеральному маркетингу на уровнях соответственно рынка и продукта.

При фокусировании на уровне рынка или продукта смещение приводит к образованию разрыва между продуктом и рынком. При устранении таких разрывов нередко создаются новые категории. В случае же фокусирования на инструментарии маркетинга связь между продуктом и рынком сохраняется, так что смещение может привести к созданию новой подкатегории или коммерческой формулы.

6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва

В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи. Нет разрыва – нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, мы ведем вертикальный маркетинг, а не латеральный.

Разрыв по определению требует «скачка». Чтобы его сгенерировать, необходимо временно прервать логический ход мысли.

Как же это сделать, если мы всю жизнь учились мыслить именно логически? В своей книге «Латеральное мышление» Эдвард де Боно предложил несколько специальных приемов, помогающих выйти за рамки привычных способов рассуждения, а его многочисленные последователи добавили к первоначальному списку собственные методы.

Но практически все подходы основаны на шести базовых операциях[29]. Используя их, мы сознаем, что мыслим нелогично. Возможные действия с фокусом таковы:

• заменить;

• инвертировать;

• соединить с чем-либо;

• гиперболизировать;

• удалить;

• перестроить.

Проиллюстрируем шесть названных операций на одном и том же примере – допустим, на посылке роз любимому человеку в День святого Валентина (фокус на продукте).

• Заменить: посылать в День святого Валентина лимоны.

• Инвертировать: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина.

• Соединить: посылать в День святого Валентина розы и карандаш.

• Гиперболизировать: посылать в День святого Валентина миллион роз (гиперболизация вверх – преувеличение) или всего одну розу (гиперболизация вниз – преуменьшение).

• Удалить: не посылать роз в День святого Валентина.

• Перестроить: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам.

Итак, в результате всех операций у нас получились нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако наши утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если мы сумели создать разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена.

Эти операции можно применять на любом из трех уровней. После того, как мы задали продукт или услугу (нулевой шаг) и определили фокус (первый шаг), остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв.

Рассмотрим по шесть примеров для каждого уровня.

Уровень рынка

• Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах.

• Инверсия повода: посылать розы, когда произошла ссора.

• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей.

• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется.

• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать.

• Перестройка использования[30]

: «писатель, затем читатель» превращается в «читатель, затем писатель».

Уровень продукта

• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте.

• Инверсия: пицца без доставки.