Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Уровень рынка

• Соединение целевых групп: шампанское для родителей и детей. Связью могла бы стать имитация шампанского – газированный яблочный сок, который не содержит алкоголя, но отлично пенится. Его нужно выпускать под той же маркой, что и «взрослое» шампанское, но в бутылках меньшего размера. Родители пьют настоящее шампанское из большой бутылки, а детям дают пенящийся яблочный сок.

• Гиперболизация полезного свойства: карандаш, который никогда не испишется. Эта идея легла в основу хорошо известных сейчас механических карандашей со сменными грифелями.

• Удаление полезного свойства: автомобиль, который не может ехать.

Развитием этой идеи стал автомобильный тренажер.

• Перестройка использования: книги, создаваемые читателями. Эту идею можно было бы осуществить, например, так: пусть несколько сот человек напишут друг за другом по одной странице будущей книги. Каждая очередная страница выкладывается на web-сайте в Интернете, и его посетители голосуют, утверждать эту страницу или нет. Созданный таким способом роман был бы прочитан тысячами людей еще до выхода.

Уровень продукта

• Замена: сосиска с печеньем вместо сосиски в тесте.

Это могло бы стать идеей для забавной детской еды на полдник – например, печенья с шоколадной начинкой, имитирующего разнообразные сэндвичи: хот-дог, гамбургер, сэндвич с ветчиной и сыром.

• Инверсия: пицца без доставки. Именно так возникла идея замороженной пиццы – нового продукта, распространение которого в Испании сократило рынок пиццы, доставляемой на дом, на 30 %.

• Соединение: авторучка с датчиком уровня топлива в автомобиле. Из этого стимула могла бы возникнуть идея ручки с отметками на колбе, указывающими, что оставшихся чернил хватит еще на три, два или один час письма.

• Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы. Компания Coca-Cola могла бы договориться с производителями холодильников о том, чтобы они предусмотрели внутри холодильника кнопку, нажимаемую с помощью стакана, и систему смешивания холодной воды с концентратом колы (как в барах и автоматах, продающих газированную воду). Идея наверняка пришлась бы по вкусу постоянным потребителям колы, тем более что в таком варианте напиток обходился бы им намного дешевле. Что касается Coca-Cola, то для нее выгода заключалась бы в гарантии лояльности ее бренду в течение всего срока службы холодильника.

• Удаление: ноутбук без экрана.

Он может оказаться удобным (легким и дешевым) устройством для переноса рабочей среды и файлов в ситуации, когда у пользователя в нескольких местах имеется доступ к стационарному монитору. Его невозможно предлагать как устройство для использования в мобильных ситуациях, но почему бы не предложить его людям, имеющим несколько рабочих мест в одном городе (офис, университет, дом)?

• Перестройка: обработка пленки после просмотра фотографий. Эта идея в модифицированном виде стала основой для услуги «индекс-принт» – клиент фотолаборатории может попросить распечатать все кадры с пленки в масштабе 1:1 на одном большом листе и заказать отпечатки только для тех снимков, которые ему понравились.

Уровень инструментария маркетинга

• Замена (цена): оплата подгузников из банковской ссуды. Все траты на ребенка взыскиваются с вас (с процентами), когда ему исполняется пять лет. Это помогло бы многим семьям обзавестись детьми, поскольку дало бы им время накопить деньги.

• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товары. Компания могла бы организовать сервис, заключающийся в регулярном обновлении информации о ценах на те же товары в аналогичных магазинах города и автоматическом назначении самой низкой цены. Тогда потребители получили бы гарантию того, что им предлагают самые низкие цены, и смело покупали бы товар в вашем магазине, не тратя времени и сил на поиски наиболее выгодной цены по разным магазинам.

• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях. Нефтегазовые компании могли бы выпустить талоны для расчетов за бензин или карточки для его автоматической оплаты. Эти талоны можно было бы приобрести в киосках.

• Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда. Для противников глобализации и многонациональных компаний. Если на ярлыке значится «без логотипа», это показывает, что прибыль от продажи одежды идет в слаборазвитые страны, которые ее произвели.