Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Перестройка: оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится. Из этой идеи родились всевозможные карты предоплаты (для услуг как мобильной, так и фиксированной связи).

Конечно, не все перечисленные предложения обладают очевидным потенциалом. Какие-то могут им обладать, какие-то могут быть приняты всерьез лишь после определенной доработки. И каждую идею перед тем, как давать ей ход, необходимо должным образом протестировать.

Несправедливо было бы говорить, что латеральный маркетинг бесполезен, поскольку вырабатывает массу бесполезных идей. Ценные идеи не могут не оказаться в меньшинстве, но важно, что они появляются.

Третий шаг – установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая (а не обычная) оценка. Существуют три способа такой оценки: проследить процесс покупки, выявить полезные свойства и подобрать подходящую ситуацию.

6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга

Процесс латерального маркетинга дает три типа результатов:

1. Тот же продукт, новое использование. Эффект – расширение сферы вертикального маркетинга (например, розы как знак извинения, яблоки на стойке администратора – см. рис. 6.13).

^{Рис. 6.13. Тот же продукт, новое использование}

2. Новый продукт, новое использование. Эффект – создание нового рынка или категории (например, светящийся попкорн, детское шампанское – см. рис. 6.14).

^{Рис. 6.14. Новый продукт, новое использование}

3. Новый продукт, то же использование. Эффект – создание новой подкатегории (карты предоплаты – см. рис. 6.15).

^{Рис. 6.15. Новый продукт, то же использование}

Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта, новая категория или новая подкатегория.

6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга

Теперь, когда у нас есть схема, мы можем поинтересоваться, как в ее рамках описываются инновации латерального маркетинга, рассмотренные в главе 4[31]. Попробуем применить латеральный маркетинг к следующим примерам:

• Зерновые батончики – результат помещения «сухих завтраков» в ситуацию еды на улице. Фокус – ситуация, техника смещения – замена.

• Kinder Surprise – соединение шоколадки и подарка. Фокус – продукт, техника – соединение.

• Превращение магазинов сети 7-Eleven (Япония) в пункты получения товаров, купленных в Интернете, – инвертирование основной функции магазина, т. е. розничной торговли. Стимул – «магазины, которые не торгуют». Фокус – услуга, техника – инверсия.

• Actimel от Dannon – добавление потребности в защите от бактерий к потребности в еде. Фокус – потребность, техника – соединение.

• Продовольственные магазины на автозаправочных станциях – помещение продовольственного магазина в другое окружение (на автозаправочную станцию). Фокус – ситуация, техника – замена.

• Интернет-кафе – соединение двух продуктов (кофе и компьютеров). Фокус – продукт, техника – соединение.

• Кампания «Стань крестным отцом ребенка» – преуменьшение услуги, которую оказывает жертвователь: он помогает не городу или стране, а лишь одному человеку. Фокус – услуга, техника – гиперболизация.

• Конкурс Big Brother – преувеличение одних аспектов конкурса (конкурс продолжается 6 месяцев и транслируется круглосуточно) в сочетании с удалением других его аспектов (нет ни ведущего, ни викторин или тестов для участников). Фокус – продукт, техника – гиперболизация и удаление.

• Подгузники-трусики – предложение неправдоподобной целевой группы путем инвертирования одной из ее характеристик: подгузники для детей старше двух лет вместо подгузников для детей до трех лет. Фокус – целевая группа, техника – инверсия.

• Барби, согласно объяснению ее создательницы Рут Хандлер, – результат изменения способа использования кукол девочками (игра начинает удовлетворять другую психологическую потребность). Фокус – способ использования, техника – замена.

• Плеер Walkman – реализация предложения о том, чтобы поместить аудиоустройство в невозможную обстановку (прослушивание на ходу или в иной мобильной ситуации). Фокус – место использования, техника – замена.

Глава 7 Латеральный маркетинг на уровне рынка