Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Мобильный телефон в системе домашней сигнализации стал способом обезопасить дом от грабителей, которые могут перерезать телефонный кабель, – беспроводную связь они не разрушат.

• Яблоки на стойке администратора отеля – способ приглашения. Это новое использование яблок – не только для еды.

• Идея домашнего кинотеатра заключается в обеспечении в доме всех тех же спецэффектов, что и в кинозале (звук Dolby, широкий экран). Конечно, для этого понадобилось разработать полный ассортимент нового оборудования.

• Отели в сельской местности стали смещением, породившим новую форму отдыха – сельский туризм. Старые деревенские дома ремонтировались, подготавливались и превращались в небольшие тихие гостиницы на десяток номеров (или еще меньше) для людей, желающих отдохнуть в тишине и спокойствии.

• Чай Nestea разработан для того, чтобы можно было пить холодный чай вне дома. Эту инновацию латерального маркетинга реализовало совместное предприятие компаний Nestlé и Coca-Cola: первая занимается производством, вторая – распространением.

Для осуществления идей, выработанных посредством латерального маркетинга, иногда требуется привлечь партнера, владеющего необходимыми технологиями (которые у компании отсутствуют). Например, соединение образования с развлечениями в новой дисциплине, называемой edutaiment[34]

, требует совместных усилий организаций, ранее не работавших вместе. Другой пример: фармацевты активно внедряют инновации, основанные на биотехнологиях, так что две отрасли вместе работают над созданием новых лекарств.

7.2.5. Изменение повода – связать продукт с событием

Часто мы приобретаем тот или иной товар по совершенно определенному поводу. Шампанское покупается на Рождество, а также на новогоднюю вечеринку, юбилей и т. п., белое вино – к праздничному ужину, конфеты – в Хэллоуин, торт – на день рождения, розы – на День святого Валентина.

Нужно предложить события или случаи, с которыми наш товар сейчас не связан.

• ЮНИСЕФ собирает пожертвования, распространяя свои рождественские и новогодние поздравительные открытки. Открытка ЮНИСЕФ одновременно помогает детям и передает ваши добрые пожелания родственникам и друзьям.

• Компания Frito Lay выпустила на американский рынок кукурузные чипсы Doritos сначала с соусом, а спустя некоторое время – с приправами, в Европе же порядок был противоположным: сначала появились Doritos с приправами и значительно позднее – с соусом, причем они продаются под другой маркой – Dippas. Во всех рекламных роликах Dippas фигурировала компания подростков, собравшаяся дома у одного из них. В этой ситуации Dippas выступали как еда. Frito Lay добилась значительного повышения объема продаж, поместив чипсы в ситуацию, не типичную для употребления соленых закусок.

• Статуэтка «Оскара» – символ признания заслуг в кинематографе. Успехом пользуются и пластиковые статуэтки «Оскара» – их покупают для вручения по торжественному случаю, такому как получение диплома или победа в конкурсе.

7.2.6. Изменение вида деятельности – связать продукт с переживанием

Выбирается занятие или времяпрепровождение, с которым тесно связаны другие продукты, но возможность связать с ним наш продукт никем не рассматривалась.

Вот примеры:

• Чтобы расширить продажу фруктов, испанская компания попробовала связать их с занятиями спортом. Для этого она установила торговые автоматы с апельсинами, бананами и яблоками в тренажерных залах и фитнес-клубах. Сейчас многие покупают себе фрукты, чтобы подкрепиться после тренировки.

• Крупная радиостанция планировала выпуск новостной программы, но столкнулась с трудностями при определении целевой аудитории. Найденное в итоге решение состояло в том, чтобы адресовать новую программу людям в конкретной ситуации, – так появились новости для автомобилистов, едущих на короткое расстояние. Программа, транслируемая круглосуточно, состоит из 30-минутных обзоров всех текущих новостей. Если вы собираетесь провести в автомобиле хотя бы полчаса, то, настроившись на соответствующую волну, гарантированно получите полную информацию о событиях дня. Сегодня эта радиостанция – лидер в категории информационных радиопрограмм.