Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

Энергоснабжение наоборот: пусть потребители вырабатывают и распределяют электроэнергию для энергетической компании. Основанная на этой идее концепция бизнеса разрабатывается сейчас в нескольких европейских странах, где правительства поддерживают развитие систем, эксплуатирующих возобновляемые источники энергии. Солнечные батареи, установленные на крышах домов, смогут генерировать количество энергии, достаточное для живущих там людей и даже превышающее их потребности, а излишки будут перепродаваться компании, занимающейся энергоснабжением.

7.5.6. Удаление (время)

Игра вне времени. Это смещение вызвало к жизни идею ролевых игр, т. е. игр неопределенной продолжительности, где участники принимают на себя роли каких-то героев или персонажей. Ролевые игры завоевали популярность среди молодежи и даже людей зрелого возраста, их было совсем несложно перенести в Интернет.

Глава 8 Латеральный маркетинг на уровне продукта

Эта глава дает практические рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне продукта с использованием шести типов смещения.

8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта

Собираясь изменить что-то в продукте или услуге, мы спросим себя: для чего может пригодиться наше изобретение? В каких ситуациях оно будет полезно? Кому понравится? Иначе говоря, нам понадобится найти для нового продукта способ использования, условия использования, целевых потребителей. Однако нет никакой гарантии, что мы сумеем это сделать, – все решает случай.

Но если так, то зачем маркетологам тратить время на подобные вещи? Затем, что большинство инноваций появились в результате совпадения[37].

Например, Жорж де Местраль, швейцарский изобретатель, однажды, будучи на охоте, долго не мог очистить одежду от впившихся в нее колючек чертополоха. Придя домой, он положил колючки под микроскоп и исследовал, как шипы сцепляются с одеждой. Так была придумана застежка «липучка».

Работая над системой передачи сообщений на дальние расстояния, Сэмюэл Морзе решил одну из стоявших перед ним проблем, увидев, как путешественники меняют в пути лошадей. Он соотнес эту схему с подачей регулярных электрических импульсов для сигналов, передаваемых по проводу.

Чарльз Гудьер пытался получить резину, которую было бы проще обрабатывать. По ошибке он сделал смесь, которая слишком сильно затвердела, но все же годилась для использования. Так был открыт процесс вулканизации, применяемый сейчас при изготовлении множества резиновых изделий, включая автомобильные покрышки.

Многие компании сталкиваются с тем, что у них внезапно появляется конкурент, который берет их товар, что-либо в нем меняет и создает реальную угрозу для прототипа. Кондитеры были удивлены появлением леденцов-шариков на палочке, а потом спрашивали себя: «Как получилось, что мы не подумали об этом первыми? Это было у нас перед носом, а мы ничего не видели!»[38]

Рассматривая множество разных путей изменения продукта или услуги, мы с высокой вероятностью отыщем несколько интересных идей.

Кто-то из сотрудников компании 3М показал коллегам бумагу, намазанную плохо схватывающимся клеем, и спросил, нет ли у кого идей о том, как это использовать. Один из коллег предложил приклеивать такие бумажки к страницам книг – получатся закладки, которые не будут теряться. Так появилась концепция наклеек Post-it, породившая новую категорию товаров; она стала одним из самых больших успехов маркетинга. Поэтому мы не должны недооценивать случайный поиск.

8.2. Разбиение товара на составные части

В латеральном маркетинге на уровне рынка мы рассматриваем товар как многомерный объект и работаем с его различными измерениями. На уровне продукта мы будем разбивать товары на составные части, т. е. рассматривать каждый товар как набор изолированных элементов, которые были организованы заданным образом. Чтобы изменить товар, нужно вычленить его элементы.

Например, товар «авторучка» можно разложить на чернила, перо, пластмассовый колпачок и пластмассовый корпус.

Удобно организовать элементы товара по его главным уровням[39]:

• материальный товар или услуга[40];

• упаковка (если она применяется);

• атрибуты бренда;

• использование или приобретение.

После разбиения объекта нужно изменить его, выполнив латеральное смещение, которое может затронуть один или несколько элементов товара.

8.3. Выбор точек смещения

Но какие элементы следует выбрать в качестве точек нашего смещения? Здесь есть две возможности: либо эти элементы являются естественными якорями товара, либо нет.

8.3.1. Точка смещения – естественный якорь

Термином «якорь» мы обозначили элемент товара, который необходимо удалить, чтобы мысленно представить новую идею. Назовем «естественным якорем» элемент, существенный для узнавания товара.