Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Соединение рискованных трюков с занятиями спортом породило такие современные экстремальные виды спорта, как банджи-джампинг (прыжки с большой высоты на резиновом канате) или бейсджампинг (прыжки с фиксированных объектов со специальным парашютом).

• Многие люди проводят массу времени в машине. Аудиокассета с курсом иностранного языка – идеальный предмет для водителя, застрявшего в автомобильной пробке.

7.3. Связывание продукта с новым компонентом

В результате смещения, выполненного путем замены компонента, товар или услуга попадает в новые условия.

Замена компонента привела к появлению разрыва между товаром (услугой) и новым компонентом.

Для и устранения разрыва лучше всего последовательно проследить процесс покупки/потребления. Мы рекомендуем именно этот способ, поскольку он позволяет четко определить, каких элементов товару недостает для установления связи, что должно быть удалено и что следует оставить без изменений.

Иногда товар удается сохранить в прежнем виде, но в большинстве случаев его понадобится модифицировать. Давайте проиллюстрируем оба варианта.

7.3.1. Установление связи без изменения товара

Не менять физический товар можно, только если мы найдем способ его использования, сочетающийся с новым компонентом.

Например, яблоки не нужно изменять, чтобы выставить на стойке администратора отеля. Не нужно изменять и фрукты, помещаемые в торговые автоматы в тренажерных залах. Но в каждом случае мы должны придать товару новый смысл. Яблоки на стойке означают приглашение, фрукты в автомате – восстановление сил.

После замены компонента, если мы не хотим модифицировать товар, нужно найти для него новый способ использования и каким-либо образом сообщить об этом способе целевой аудитории.

7.3.2. Установление связи путем изменения товара

В большинстве случаев нам придется изменить некоторые характеристики товара. Определим, какие элементы непременно нужно удалить. Это так называемые якоря, которые привязывают товар к его прежнему состоянию.

Якорь не может быть сохранен – его необходимо убрать или изменить. Примеры:

• Если мы хотим получить звуковые эффекты кинотеатра в домашней видеосистеме, в качестве главного якоря выступает мощность динамиков телевизора. Невозможно убедить покупателя заменить телевизор. Проблема была решена с помощью двух внешних динамиков, подключаемых к телевизору. Чтобы получить эффект объемного звучания во всей комнате, можно дополнительно разместить динамики позади зрителей.

• В случае Kidiboo якорями было то, что дети не считали творог вкусной или забавной едой. Эти якоря были удалены с помощью сахара, сделавшего сырок сладким, и палочки, которая позволила имитировать мороженое.

• В случае Wonderbra главным якорем с точки зрения потребности выглядеть более соблазнительно был недостаточный объем обычных бюстгальтеров. Проблема была без труда решена путем использования более толстой материи.

Якоря – это элементы товара, мешающие перевести его в новое состояние. Мы должны изменить их или вовсе от них избавиться.

7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса

Все предыдущие примеры относятся к уже существующим товарам и услугам. Ниже мы попробуем продемонстрировать полностью весь процесс предложения нового продукта, который на сегодня еще не создан.

В качестве задачи – на наш взгляд, довольно сложной – попробуем придумать услугу, которая позволила бы людям, не имеющим компьютера, делать покупки через Интернет. Итак:

• Услуги: онлайновые продажи.

• Техника латерального маркетинга: изменение целевого потребителя.

• Новый компонент – результат изменения целевого потребителя: смещение заключается в том, чтобы выделить группу людей, не имеющих компьютера и покупающих товары через Интернет.

• Разрыв: тот, у кого нет компьютера, не может покупать товары через Интернет.

• Техника устранения разрыва: найти условия, в которых такая покупка была бы осуществима, и представить себе процесс пользования услугой.

• Возможные условия: например, в городе имеется точка продаж с достаточным количеством компьютеров, подключенных к Интернету. Покупатель может зайти туда и, воспользовавшись одним из компьютеров, заказать нужный ему товар в онлайновом магазине.