Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

В этой главе даются рекомендации по применению латерального маркетинга на уровне рынка, причем рассматривается всего одна техника смещения – замена.

7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника

Хотя на уровне рынка могут применяться все шесть перечисленных нами в предыдущей главе способов смещения, мы рекомендуем пользоваться заменой как наиболее эффективной и простой в использовании техникой.

Такая рекомендация связана с многомерностью уровня рынка, т. е. с тем фактом, что конкуренция происходит по нескольким измерениям (должна рассматриваться с учетом нескольких компонентов). Эти измерения – потребность, целевые потребители и ситуация, которая, в свою очередь, состоит из места, времени, повода и переживания.

Поскольку измерения любого продукта или услуги взаимосвязаны, операции удаления, перестройки и гиперболизации компонента, а также соединения двух компонентов сопряжены с некоторыми трудностями[32]. Замена компонента, наоборот, очень проста (например, изделия из злаков, предназначенные для потребления на улице, а не дома, вечером, а не утром).

Замена компонента заключается в том, что вместо одной характеристики товара на рынке по какому-либо измерению подставляется другая характеристика.

7.2. Заменяемые компоненты – примеры

Приведем примеры возможных замен для каждого измерения[33].

7.2.1. Изменение потребности – другое использование

Мы выбираем потребность, которую наши продукты на данный момент не удовлетворяют, и думаем о том, каким должен быть продукт, способный ее удовлетворить.

Примеры:

• Red Bull стал первым продуктом в категории, называемой сейчас «энергетические напитки». Эти безалкогольные тонизирующие напитки удовлетворяют новую потребность в дополнение к обычной функции утоления жажды.

• Бюстгальтеры Wonderbra не только поддерживают грудь, но и удовлетворяют имеющуюся у некоторых женщин потребность выглядеть более соблазнительно.

• Производители систем охранной сигнализации добавили в свои системы функцию запоминания времени включения и выключения сигнализации как способа контроля открытия и/или закрытия магазина внешним персоналом.

• Службы заказа такси по телефону в поисках дополнительных источников дохода начали использовать такси как курьеров. У компаний, работающих с корпоративными клиентами, таких как рекламные агентства, нередко возникает необходимость в очень срочной местной доставке. Такси всегда наготове, в то время как курьера, учитывая ограниченность штата, иногда приходится ждать. Благодаря тому, что такси стали возить пакеты (а не только людей), рынок их услуг был расширен.

• На одном из телевизионных музыкальных конкурсов компакт-диски использовались как способ голосования

. Организаторы записывали диски участников, которые поступали в музыкальные магазины, а победителем конкурса становился участник с наивысшим объемом продаж. Зрителям предлагалось голосовать за понравившегося участника, покупая его запись, а не с помощью традиционных SMS или телефонных звонков.

• У аспирина компании Bayer есть масса конкурентов среди болеутоляющих средств на основе парацетамола. Bayer выпускает телерекламу, в которой говорится, что аспирин, действуя как болеутоляющее, эффективен еще и для предотвращения сердечных приступов, причем рекомендуется профилактически принимать его по одной таблетке в день. Новое применение дает дополнительный объем продаж и повышает лояльность к бренду.

7.2.2. Изменение целевых потребителей – человека, людей или группы

Выбирается кто-либо, не относящийся к числу фактических или потенциальных потребителей нашего товара или услуги.

Непотенциальные потребители – это люди, не нуждающиеся в данном товаре или услуге. Их не следует путать с потенциальными потребителями, которые не покупают товар сейчас, но имеют потребность, им удовлетворяемую, а потому могут в любой момент начать его покупать. Потенциальный целевой рынок учитывается в вертикальном маркетинге в рамках определения целевого рынка.

Отличным примером распространения товара на непотенциальных потребителей могут служить подгузники-трусики для детей старше трех лет. Укажем еще несколько случаев модификации товара с целью охвата непотенциальных потребителей: