Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей

• Инверсия (цена): магазины без установленных цен на товарах.

• Соединение (канал): покупка бензина сразу и в киосках, и на автозаправочных станциях.

• Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, которую клиенты через определенное время возвращают в галерею.

• Удаление (коммуникации): одежда без рекламы или бренда.

• Перестройка (способ оплаты): оплата телефонного разговора перед тем, как он состоится.

Заметим, что применение всех приемов генерирует логическое противоречие. Это – следствие преобразований, выполняемых без использования логического мышления.

Второй шаг заключается в смещении фокуса, находящегося на одном из трех уровней. Имеется шесть способов смещения: замена фокуса, его соединение с чем-либо, инверсия, гиперболизация, удаление и перестройка.

Сравнение латерального мышления и техники мозгового штурма. Техника мозгового штурма и латеральное мышление отчасти похожи, но между ними нельзя ставить знак равенства.

Общим свойством латерального смещения и мозгового штурма является то, что в обоих случаях требуется в течение некоторого времени воздерживаться от любых оценок. Типичные фразы ведущего мозгового штурма – это «сейчас все подходит» или «оценивать запрещается». Смещение также подразумевает временный отказ от оценок, поскольку при этом намеренно разрывается логическая цепочка. Различия между двумя подходами таковы:

1. Мозговой штурм предполагает нескольких участников, а для латерального смещения это не обязательно: оно может быть выполнено как в группе, так и в одиночку.

2. Техника мозгового штурма предназначается для генерирования большого числа идей, тогда как латеральное смещение представляет собой введение в логическую цепочку только одной возможности.

3. Участники мозговых штурмов часто не располагают конкретными методиками генерирования разрывов; в латеральном маркетинге есть шесть приемов, позволяющих задать направление.

4. Установление связей может не входить в состав мозгового штурма, а для латерального маркетинга это обязательный этап, без которого процесс не считается завершенным.

Как определить, какой маркетинг мы проводим – латеральный или вертикальный? Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального, – это образование разрыва в результате смещения. Например, если мы попробуем сместить атрибут «быстрый» для автомобилей, разрыв не появится, и устранять его не потребуется. Точно так же не приведет к появлению разрыва смещение атрибута «низкий расход горючего» для того же автомобиля или «потребляющие продукт в больших количествах» для покупателей сыра (см. рис. 6.12). Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.

^{Рис. 6.12. Отсутствие разрыва указывает на вертикальное мышление}

Чтобы определить, латеральный или вертикальный маркетинг мы проводим, нужно проверить, возникает ли разрыв. Отсутствие разрыва означает, что мы работаем над инновацией в рамках того же рынка или категории.

6.5.4. Шаг 3: установление связи

Сейчас генерирование нелогичных стимулов, может быть, кажется вам бесполезной тратой времени. Но подлинная цель смещения в том, чтобы применить максимально строгую логику.

Стимул – это всего лишь стимул, мы отбросим его, как только устраним разрыв. Пока вы настаиваете на сохранении стимула (например, яблоки для потребления компаниями), разрыв остается неустранимым. Использование стимула похоже на получение экстракта из цветочных лепестков. Мы кладем лепестки под пресс, выжимаем их и выбрасываем. Выход экстракта ничтожен, но нескольких его капель хватает на бутылочку духов.

Аналогичным образом из стимула можно извлечь небольшое количество крайне ценной информации. Для этого мы должны проанализировать стимул на предмет оценки. Задача такой оценки не в том, чтобы сказать, что хорошо, логично, позитивно, полезно, а что нет. Нужно вычленить из стимула только справедливые выводы и наблюдения.

Оценку можно провести тремя способами.

Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула