Любите людей, используйте вещи. В обратную сторону это не работает

В латинском языке слово advertere означает ‘поворачивать’, и именно в этом и заключается цель современных рекламных агентств: они платят колоссальные суммы, чтобы обратить ваше внимание на свои товары или услуги. А если спрос не так высок, как предложение? Не беда! При наличии достаточно большого бюджета реклама всегда может создать ложный спрос.

В последние годы мировые расходы на рекламу превысили половину триллиона долларов в год[34]. Даже написав 500 000 000 000 цифрами, мы не прочувствуем всю колоссальность этой суммы.

ВПУСТУЮ ПОТРАЧЕННОЕ ВНИМАНИЕ НЕ КОМПЕНСИРУЕТСЯ.

Но ведь это не так плохо, правда? В конце концов это всего лишь деньги, которые расходуются на знакомство людей с полезными вещами, так?

В какой-то степени.

До XX века реклама преимущественно связывала производителей товаров с потребителями, которые действительно в них нуждались. Но затем, как Стюарт Ивэн пишет в своей книге «Капитаны сознания», «по мере того как с ростом индустриализации увеличивалось предложение производимых продуктов, в Соединенных Штатах резко возросло количество рекламы. Чтобы извлечь пользу из выросших объемов производства, индустрия должна была превратить рабочих в потребителей производимых товаров. И ей это удалось благодаря изобретению [рекламы], призванному массово повлиять на экономическое поведение населения».

К началу эпохи 1920-х годов, получившей название «Бурные двадцатые», благодаря Эдварду Бернейсу, которого некоторые считают основателем современной рекламы и отцом общественных отношений[35], американские рекламщики руководствовались положением о том, что человеческие инстинкты можно «выявлять и обуздывать». Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда, прекрасно понимал, что воздействовать на рациональный ум потребителей, что ранее было основным методом продажи, куда менее эффективно, чем продавать, обращаясь к подсознательным желаниям, которые, по его убеждению, и были «истинным движущим фактором человеческих поступков». С тех самых времен вот уже сто лет мы наблюдаем, как рекламные агентства погружаются – и порой чрезмерно активно – в глубины человеческого сознания.

Специалисты по рекламе достигли такого уровня мастерства, что научились втюхивать нам всякий мусор, убеждая нас в его жизненной для нас необходимости. В буквальном смысле. Достаточно вспомнить заполонивший все вокруг фастфуд.

Лечение несуществующих проблем

Перенесемся в день сегодняшний. В качестве одного из наиболее известных примеров алчной и обманной политики рекламщиков можно привести лекарственное средство силденафил, которое изначально разрабатывалось для лечения повышенного кровяного давления. После того как в ходе клинических испытаний была выявлена минимальная эффективность препарата, он, по идее, должен был бы завершить свое существование.

Но тут за дело взялись рекламщики.

Во время тех же самых клинических испытаний у некоторых мужчин-испытуемых наблюдалась продолжительная эрекция. Производители силденафила приняли решение, которого настойчиво требовало появление проблемы. И поэтому они наняли рекламное агентство, и то придумало термин «эректильная дисфункция». Так родилась «Виагра». Из довольно вялой проблемы рекламная кампания умудрилась создать рынок объемом в три миллиарда долларов в год[36].

Безусловно, «Виагра» – относительно нейтральный пример. Существует масса фармацевтических продуктов с такими серьезными побочными эффектами, что разработчики их рекламных роликов вынуждены прибегать к демонстрации бесплатных увеселительных заведений, белозубых улыбок и держащихся за руки актеров в попытках скрыть ужас ректального кровотечения, амнезии и суицидального настроения.

В нормальном мире здравомыслящих людей продвижение потенциально вредных рецептурных препаратов считалось бы преступным деянием. По сути, во всех странах, кроме Соединенных Штатов и Новой Зеландии, реклама лекарств является незаконной[37].

Но мы позволяем всемогущему доллару диктовать свои правила.

В 1976 году Генри Гадсден, на тот момент исполнительный директор Merck & Co., признался журналу Fortune, что предпочел бы продавать лекарства здоровым людям, так как у них больше всего денег[38]. С тех пор нам постоянно продают все новые и новые «лекарства». Только, пожалуйста, не сочтите мои слова антипропагандой таблеток для эрекции.

Согласно исследованиям, «Виагра» кажется относительно безобидным препаратом[39]. Следовательно, в таблетке как таковой нет ничего плохого. Беспокойство вызывают платные рекламные ролики.

Многие рекламные агентства нанимают писателей, демографов, статистиков, аналитиков и даже психологов с тем, чтобы выудить денежки с наших банковских счетов. С помощью fine-tuned agency даже «отказ от ответственности» является неотъемлемым элементом маркетингового хода: «Проконсультируйтесь с врачом, если эрекция сохраняется дольше четырех часов». Не знаю, как вы, а я предпочел бы проконсультироваться со своей второй половиной.