Любите людей, используйте вещи. В обратную сторону это не работает

«Виагра» не единственный продукт, который используется не по изначальному замыслу. «Листерин» ранее использовался в качестве средства для дезинфекции полов[40], «Кока-Кола» появилась на свет как обезболивающее средство, альтернативное морфию[41], а крекеры Грэма (из непросеянной пшеничной муки) изобретены с целью помешать мальчикам заниматься мастурбацией[42].

МИНИМАЛИСТСКОЕ ПРАВИЛО ДЛЯ ЖИЗНИ БЕЗ ИЗЛИШЕСТВ

Правило «На всякий случай»

Вы храните те или иные вещи просто «на всякий случай», если вдруг они понадобятся вам когда-нибудь в будущем? Вам не нужно этого делать. Руководствуйтесь правилом «На всякий случай», оно же «Правило 20/20». Вот как оно работает. Любой предмет из категории «на всякий случай», который вам действительно понадобится в будущем, возможно заменить менее чем за двадцать долларов менее чем за двадцать минут. На первый взгляд кажется, что это правило для богатых. Кто может позволить себе тратить двадцать долларов каждый раз, когда возникает необходимость что-то заменить? Разве это не выльется в тысячи долларов каждый год? На самом деле нет. Необходимость заменять отданные вещи возникает крайне редко, поскольку большая их часть совершенно бесполезна.

Продавая острую нехватку

Почему складывается такое впечатление, что в рекламных объявлениях все всегда происходит в состоянии крайней степени неотложности?

Действуйте прямо сейчас!

Только ограниченное время!

Количество товара ограничено!

Подобные искусственные ограничения, внушенные нам рекламой, практически всегда воображаемые. Все дело в том, что, если вы «упустите» так называемый шанс, в вашей жизни ровным счетом ничего не изменится, поскольку корпорации постоянно в поисках очередной возможности что-нибудь вам продать. Я хочу сказать, а какова альтернатива? «Извините, уважаемый покупатель, вы опоздали с решением на один день, и ваши деньги нам больше не нужны!» Ну да, конечно.

Тогда почему реклама почти каждой компании пронизана такой срочностью? Потому что, как сто лет назад утверждал Бернейс, подобная тактика опирается на врожденную человеческую особенность: в условиях предполагаемой нехватки люди принимают решения очень быстро – зачастую чересчур быстро.

Она имела смысл, когда самой главной проблемой была смерть от голода; намного меньше смысла она имеет, когда мы думаем, что никогда не станем обладателями этого дивана, игровой приставки или сумочки, если упустим такую выгоднейшую сделку. Пусть сегодня товар предлагается с огромной «скидкой», но он обойдется вам на сто процентов дешевле, если вы его вообще не станете покупать. Отказываясь от покупки, вы словно заранее избавляетесь от этой вещи.

Мир, где стало меньше рекламы

Несколько лет назад по дороге из Берлингтона в Бостон у моей машины меня охватило какое-то непонятное ощущение. Вокруг меня расстилался безупречный изумрудный пейзаж, больше напоминавший обои для рабочего стола, и, пока мимо пролетали столбики с отмеченными милями, я испытывал невероятное спокойствие.

А затем я пересек границу штата Массачусетс, и стало очевидно: безмятежность преимущественно объяснялась отсутствием придорожных рекламных щитов, неразрешенных в Вермонте. В настоящее время биллборды запрещены в четырех штатах – на Аляске, Гавайях, в Мэне и Вермонте. К тому же на размещение биллбордов наложен запрет в более чем тысяче пятистах городах по всему миру, включая один из крупнейших городов планеты – Сан-Паулу, Бразилия.

После того как в 2007 году в Сан-Паулу был принят закон «Чистый город», с улиц было убрано более пятнадцати тысяч рекламных щитов, а также триста тысяч навязчивых рекламных объектов: столбов, вывесок, плакатов на автобусах и такси[43].

Самый странный результат очищения третьего по величине мегаполиса мира от наружной рекламы? В опросе, проведенном после демонтажа, большая часть жителей Сан-Паулу одобрительно восприняла изменения. Какая оригинальная идея: интересоваться у людей их мнением, вместо того чтобы позволять прибыли диктовать облик города.

К сожалению, мы воспринимаем рекламу как неотъемлемую часть повседневной жизни; мы приучены думать, будто она является обязательным элементом «цифрового распространения». В конце концов именно благодаря рекламе у нас есть телешоу, радиопрограммы, онлайн-статьи и подкасты, и все это бесплатно, ведь так?

Однако бесплатного сыра и в мышеловках не бывает. Каждый час телепрограмм разбавляется почти двадцатью минутами рекламных пауз. То же самое относится к большинству прочих средств массовой информации. И нам это обходится очень дорого, ведь мы впустую растрачиваем два самых ценных ресурса – время и внимание, чтобы получить тот или иной продукт.

Если мы не желаем, чтобы реклама крала наше внимание (или внимание наших детей), значит, нам придется платить за все, что ассоциируется у нас с «бесплатным».