Ломая стереотипы

Культурное многообразие – это не просто смешение национальностей. Это объединение людей из разных отраслей знания и культур ведения бизнеса. Рекламное агентство, как любой «живой» бизнес, должно научиться работать с внешними источниками. Я говорю не об обычных внештатных сотрудниках, а о более высоком уровне. Я имею в виду ведущих мыслителей, экспертов в конкретных областях. Возьмем, к примеру, Клода Фишлера {Claude Fischler), члена CNRS (Национального центра научных исследований) и одного из выдающихся специалистов по питанию во Франции. Он существенно обогатил идеи агентства BDDP для рекламной кампании «Активное здоровье Daпопе». Эммануэль Тодд (Emmanuel Todd) – один из известнейших демографов во Франции и во всем мире. Благодаря его помощи мы смогли отточить наши идеи для одного из крупных рекламодателей-дистрибьюторов. Зная, как нанять талант со стороны, мы не всегда знаем, как оптимально его использовать. Для того чтобы обогатить наше поликультурное многообразие и использовать его потенциал полностью, мы должны объединить усилия постоянного совета, состоящего из 10 внешних консультантов. Члены совета числятся в штате агентства. Они работают на условиях неполного рабочего дня или, скорее, в режиме разделения времени: являются исключительно нашими консультантами.

Таким образом, отчасти случайно, а отчасти сознательно следя за происходящим вокруг них агентства представляют собой во многих отношениях образцовые организационные структуры. Такое утверждение наверняка удивит многих моих клиентов. Но я хочу доказать следующее:

Стереотип Рекламные агентства – плохо организованные структуры.

Разрыв Агентства – подвижные пространства, в которых каждый может реализовать себя в максимальной степени.

Видение Конфигурации агентств являются прообразом организаций завтрашнего дня.

Одно из преимуществ Разрыва состоит в том, что он усиливает горизонтальность агентства. Разрыв помогает людям из разных профессиональных групп сообща работать над данной проблемой. Работать в составе гибких групп для решения проблем, групп, которым нет нужды обращаться за помощью к соседям. Каждого члена группы вдохновляет присутствие остальных. Общая задача любой компании, как и любого рекламного агентства, – заставить людей демонстрировать свои лучшие профессиональные качества.

Рекламодатели и советники

Нижестоящая тактика постепенно становится неотделимой от вышестоящей стратегии. Их разделение оказывается все более и более искусственным. Стратегия обретает ценность только в момент ее реализации. Осуществимость стратегии и есть критерий, позволяющий судить об ее обоснованности.

Руководителю IBMJIy Герстнеру (Lou Gerstner) принадлежат слова: «Осуществление – это стратегиям. По мнению Харри-сона Маккейна (Harrison McCain), «оппортунизм как использование возможностей – стратегический подхода. Райе и Траут, как мы уже упоминали, настаивают на том, что тактические ходы – это стратегии. Как мастера тактики агентства с полным основанием могут заниматься стратегическим консультированием.

Раиса и Траута нельзя назвать большими поклонниками рекламных агентств. Тем не менее они понимают, как мастерство нижнего уровня может вдохновлять вышестоящие стратегии – посредством своеобразной обратной связи. В книге «Bottom Up Marketing» («Маркетинг вверх дном») эти авторы утверждают:

чтобы прийти к общему, следует начинать с конкретного. Другими словами, надо «найти эффективную тактику, а затем встроить ее в стратегию». В качестве примеров они приводят «Pizza Pizza», Federal Express и Burger King. Они даже утверждают, что тактика часто выступает в виде рекламных идей, и предлагают весьма неожиданную перемену ролей, заявляя, что «рекламная тактика должна диктовать бизнес-стратегию».

Я не скажу, что это не преувеличение. Но мысль соблазнительная. Эти авторы считают, что миру идей принадлежит тактика, а не стратегия. А в наши дни имеют значение именно идеи. Нужно начать с идеи, а затем вернуться назад и сверить ее с фактическими данными.

Верх, низ. Верхний уровень, нижний. Назад, вперед. Эти слова отражают движение мысли. Мы должны порвать с рациональностью тех, кто мыслит «сверху вниз». Освободитесь от линейного мышления. Доверьтесь своей интуиции. Больше поощряйте оригинальность идеи, а не релевантность стратегии.