Ломая стереотипы

То было время, когда некоторые люди путали причину со следствием и думали, что реклама является инструментом достаточно мощным, чтобы служить главной причиной кончины контролируемой государством экономики стран социализма. Питер Сили (Peter Sealey), бывший глава Coca-Cola по маркетингу и рекламе, писал, что реклама сыграла существенную роль в падении Берлинской стены. «Маленькие 30-секундные ролики, в которых дети пьют "Coca-Cola", едят "BigMac", слушают музыку на "Sony Walkman" и все это делают в кроссовках "Nike", заставили многих мужчин и женщин, мальчиков и девочек мечтать об изменении мира». Сили продолжает: «Дело было не только в торговых марках, показанных в рекламе. Для людей важнее были смех, улыбки, бьющая ключом жизнь. Тоталитаризм, догматизм, унылое, серое, безрадостное плановое общество не могли выдержать неослабевающего напора рекламы». Свободный рынок как условие, предшествующее свободному обществу… и реклама как «смазочный материал» рыночной экономики.

То было время, когда рекламистов приглашали для интервью в вечерние новости – поделиться мнением о важнейших событиях дня. Время, когда на фондовой бирже регистрировались самые малюсенькие агентства. Время, когда в Лондоне, за три года сменилось больше 20 листингов и когда крупные рекламные агентства, вроде Saatchi amp; Saatchi, увеличили свой капитал больше чем в 25 раз. Деньги прирастали от одного щелчка пальцами. Я знаю, о чем говорю, потому что помню, как однажды всего один телефонный звонок принес $20 млн, необходимые для заключения сделки в США. То было время, когда братья Саатчи подумывали о покупке Midland Bank.

Время расточительства и неумеренности прошло. Вероятно, в некоторых областях в частности в рекламе это было только к лучшему, но все же обратный ход оказался чрезмерным. Сегодня рекламный бизнес сошел с пьедестала. Агентства позволили маятнику качнуться в другую сторону слишком далеко. Они чересчур уменьшили масштаб деятельности. Посыпали солью свои экономические раны, согласившись на существенно сниженные гонорары, что, в свою очередь, усугубило их тяжелое положение. Еще хуже то, что агентства перестали вкладывать деньги в развитие. Что случилось с теми чудесными обучающими программами, которые практиковало агентство Ogiivy? Кто-нибудь заботится об инвестициях в будущие поколения?

В результате рекламная индустрия 1990-х гг. страдала от «утечки мозгов» и нехватки талантов. Эти слова принадлежат не мне, а Майку Клири (Mike Cleary), вице-президенту по рекламе Procter amp; Gamble Europe. Немногие фирмы придают рекламе такое же значение, как компания Procter 6f Gamble, для которой успех является результатом сочетания выдающихся научно-исследовательских разработок и сотрудничества с хорошими агентствами, умеющими рассказать о конкурентных преимуществах ее продуктов. Для Р(УС эти две вещи неразделимы: она рассматривает «превосходные характеристики продукта и проницательность агентства как равные высшие приоритеты в долгосрочном успехе своего бизнеса». PGfG даже называет свое маркетинговое подразделение «отделом рекламы». Да, Клири смотрит на вещи довольно мрачно. Он говорит: «Мы больше не привлекаем самых лучших и ярких. У нас отрасль людей, а мы вкладываем в людей мало денег».

Майк Клири не одинок в своих оценках. Несколько лет назад Роджер Энрико из Pepsi спрашивал: «Почему великие маркетинговые умы должны идти работать в рекламные агентства?» Ответ содержится в самом вопросе. Энрико не видит реальной пользы от агентств с точки зрения маркетинга. Еще больше удручают результаты исследования, проведенного в 1993 г. фирмой Louis Harris. На вопрос «Где, по вашему мнению, следует ждать существенных изменений в будущем?» 56% респондентов упомянули сферу научных разработок и 40% – корпоративное планирование. Из всех внешних консультантов рекламные агентства были названы первыми, но их упомянули в ответах только 8% респондентов.

На мой взгляд, будущее нашей профессии зависит от нашей же способности изменить это процентное соотношение, восстановить свои позиции, чтобы развеять пессимизм Клири и ответить на тревожный, но красноречивый вопрос Роджера Энрико.

Возрождение