Ломая стереотипы

Мишель Трояно (Michel Troiano) из Ogdvy Interactive полагает, что «победителем выйдет та творческая мастерская-магазин, которая будет и агентством, и разработчиком программного обеспечения, и организацией клиентского обслуживания, и издателем… Многие агентства заново развертываются по горизонтали. Работа нашего агентства в Париже демонстрирует эту тенденцию. Мы разрабатываем компьютерные программы, с помощью которых следим за сбытом McDonald's в режиме реального времени. Мы издаем, в среднем, 3,5 журнала размером с Newsweek в неделю для широкого читателя. Мы создаем образовательные программы, посвященные продуктам питания, для 70% всех детских садов Франции. Мы проводим тренинга по продажам для продавцов. Мы разрабатываем программы лояльности для автодилеров и клиентов банков. Мы создаем все возможные сценарии и симуляторы кризисных ситуаций в случае ядерной катастрофы. Мы даем рекомендации государственным предприятиям по управлению в период приватизации этих предприятий. Спектр ожиданий наших клиентов растет каждый день, и мы должны постоянно решать эту проблему.

Мы создаем CD-ROM для ряда клиентов, таких как Chase Manhattan, TAG Heuer и Pringles. Для France Telecom мы создали первую рекламную Интернет-кампанию во Франции. Мы разработали Virgin Megaweb, web-сервер Virgin Megastore, первый электронный магазин на французском (и английском) языке с таким качеством редакторского содержания, что торговая пресса сравнила его с Hotooired, американским золотым стандартом сайтов. В настоящее время это один из самых посещаемых сайтов во Франции, который в конце 1995 г. занял третье по популярности место. Кроме того, мы заинтересовали своих клиентов созданными нами CD-ROM, распространяемыми через ведущий ежемесячный журнал рынка «CD Media». Например, фирма 3Suisses использовала его для презентации выставки Virtual Exhibition, которую она спонсировала.

Но еще важнее, что мы все дальше и дальше проникаем в мир интерактивности. Мы потратили не один месяц на перевод в цифровой вид нашего наследия – печатных и телевизионных рекламных объявлений, желая лучше его сохранить и сделать более доступным. Мы недавно открыли собственный сайт Disruptif, где, помимо прочего, еженедельно публикуется хит-парад лучших web-сайтов – т. е. самых «разрывных», разрушающих стереотипы сайтов. Всемирный Банк Разрыва, который содержит информацию в текстовой, аудио- и видеоформе о Разрывах в рекламе, был доступен на видеодиске задолго до изобретения CD-ROM. Вскоре, я надеюсь, у нас будет собственный Intraweb, внутренний интернетовский сервер компании, который станет живым хранилищем любой полезной информации. Эти данные больше не будут погребены в архивах, а будут благодаря компьютерной сети в свободном обращении. Любой человек сможет в нужный момент получить любую информацию.

Зачем я всем это говорю? Когда будущее трудно предсказать, нужно экспериментировать, учиться на практике, мысленно представлять открывающиеся перспективы. Фантастика сливается с реальностью в фантастическую реальность. Виртуальное – причина и следствие интерактивности. Интерактивность – корень разрастания каналов коммуникации. Она рисует концентрические круги, в которые мы входим и из которых выходим по своему усмотрению. Все это мы знаем. Но вот чего мы не знаем – так это того, как скоро все это повлияет на нашу повседневную жизнь. Поэтому рекламистам надо быть настороже, превратиться в слух и внимание, предвидеть, опережать.

Агентства должны играть на равных. Они должны быть все более проницательными. Поскольку интерактивность порождает диалог, она требует от рекламистов дисциплины и таланта слушателя. Настоящей работы над собой. Еще до появления интерактивности мы говорили: «Важны не слова, а то, на какую мысль они наводят человека, сталкивающегося с нашим обращением». Отныне первая же реакция публики будет и окончательной. Люди будут активными игроками в рекламу. Они сами будут решать, участвовать в этой игре или нет.

Глава 10 Разрыв и роль агентства

1980-е гг. были десятилетием чрезмерности во всех формах, а в рекламе – больше, чем где-либо.