Ломая стереотипы

TAG Heuer – прекрасный пример такого подхода. Тема ее рекламы – «Успех – игра ума^ - дает простор для создания целого спектра вариантов исполнения от захватывающих дух и пробуждающих воспоминания роликов и эзотерических печатных рекламных объявлений до конкретных инициатив. CD-ROM, созданные TAG позволяют всем, кто интересуется спортом, ознакомиться с интервью чемпионов в разных видах спорта интервью, в которых те говорят о том, как мысленно настраиваются на спортивные подвиги, как психологически готовятся к старту, как воображение создает мотивацию. Новая информационная технология помогает любому человеку лучше понять менталитет чемпиона, «примерить» его к собственной жизни. Увидев эти интервью, люди начинают по-другому смотреть на TAG Неиег. Интервью добавляют глубину рекламному обращению. Горизонтальное языковое общение традиционных СМИ совмещается с вертикальным дискурсом новых средств информации. Это изменение можно изобразить следующим образом:

Стереотип Эффективное обращение – это однонаправленное обращение. Разрыв Новые средства информации открывают эру многонаправленной коммуникации. Видение Эффективность станет вопросом интеграции многообразия обращений в уникальное унифицированное предложение.

Новые средства информации переводят обращения на личный, индивидуальный уровень. Таким образом, они больше не могут играть роль «общей тревоги», исполнять функцию, необходимую для создания мощного воздействия на публику в целом. Чем доступнее информация, тем больше люди нуждаются в точках зрения и вариантах, позволяющих им сориентироваться и вынести обо всем собственное суждение. Маркам нужно будет оставлять четкий и точный отпечаток, что-то, на что потребители могут опереться, – тем больше оснований, чтобы агентства занялись определением того, что может заинтересовать потребителей, а также унификацией предложения, которое поможет им найти собственный путь.

Агентства в цифровую эпоху

Поскольку содержание и механизм его передачи становятся неразделимыми, агентствам с их позиции очень удобно наблюдать за этим слиянием. Таким образом, устойчивый расцвет мультимедиа преподносит агентствам стремительно растущее число возможностей. От них только требуется не упустить их и не впасть в искушение относиться к новым технологиям как к еще одному средству информации. Агентства занимают уникальное место между рекламодателем своим клиентом и цифровым поколением новым потребителем. Они должны действовать как интерфейс между ними двумя и создавать языки, которые будут по-настоящему дружественными к пользователю в буквальном смысле слова.

Приумножение мест ТВ-вещания ведет не только к возрастающей фрагментации рекламных обращений, но и также к росту зрительской аудитории. Чтобы увеличить свои шансы на контакт с аудиторией, ТВ-программы должны создаваться с учетом пожеланий соответствующих аудиторий. Я готов поспорить, что как для потребительских продуктов, так и в случае ТВ-продуктов рекламное агентство будет высказывать свое мнение о предложении и даже помогать в его разработке. С одной стороны, есть Голливуд, с другой – организации кабельного телевидения. А между ними находятся агентства, способные лучше, чем кто-либо помочь общаться этим двум мирам, которым зачастую трудно понять друг друга. Новые технологии порождают новую форму обмена, которая будет продолжать развиваться. Чтобы две отдельные группы выпустили любой продукт, они должны объединиться, и роль интегратора играют агентства.

Все это означает несметное число проблем. Будущее – это чистый лист, который рекламный бизнес может заполнить как угодно.

Это можно представить в следующем виде:

Стереотип Агентства создают рекламные обращения. Разрыв Роль агентства заключается в том, чтобы облегчить общение различных групп людей. Видение Агентства должны создавать языки.