Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Несколько лет назад я вел хакерский марафон – мероприятие, на котором разработчики создавали совершенно новые приложения с нуля в течение 24 или 48 часов. Во время финальных презентаций один из разработчиков решил, что будет здорово наклониться к одному из судей, известному венчурному капиталисту Дейву Макклюру, и крикнуть что есть сил ему в ухо. Таким образом он решил привлечь к себе внимание. Крик был настолько громким, что заставил меня прикрыть уши, могу только представить, как зазвенело в голове у Макклюра.

Разработчик надеялся, что его выходка привлечет всеобщее внимание, но в результате Макклюр рассердился и вышел из зала, чтобы успокоиться. Этот разработчик не победил в соревновании, так как продемонстрировал судьям – группе известных инвесторов и предпринимателей, у которых он надеялся получить деньги, – явное отсутствие здравого смысла. Это пример того, когда неожиданность привлекла внимание, но явно привела к отрицательному результату.

Мастерское использование разрушения стереотипов включает в себя неожиданность, но необходимо подумать, как аудитория будет реагировать на нее.

Однако неожиданность – всего лишь первый компонент разрушения стереотипов, и мы плавно подходим ко второму.

Почему самые популярные в мире продукты такие простые

Майк Евангелист, молодой менеджер по продукту, терпеливо сидел со своей командой в переговорной, листая страницы с эскизами, скриншоты прототипов и документацию, подготовленную всего за три недели. Евангелист, как и остальные члены его команды, раньше работал в Astarte GmbH, недавно купленной компанией Apple, и теперь был назначен ответственным за разработку нового продукта для записи DVD. В то время, в середине 2000-х гг., рынок был заполнен сложными программами, которые отлично портили чистые DVD, но довольно посредственно записывали на них фильмы или музыку. Евангелист был одним из менеджеров по продукту, отвечавших за разработку программного обеспечения, которое отличалось бы от остального в лучшую сторону{93}.

Когда в переговорной штаб-квартиры Apple наконец появился Стив Джобс, чтобы обсудить проект, скриншоты Евангелиста не особо заинтересовали его. Вместо этого он взял маркер и нарисовал на доске прямоугольник. Всего лишь прямоугольник.

«Это новое приложение, – сказал Джобс Евангелисту и его пораженной команде. – В нем одно окно. Вы перетаскиваете в него видео. Затем нажимаете на кнопку “Записать”. Все. Вот что нам надо сделать».

Но программы так не работают. В них должны быть меню, иконки и множество окон. В них должны быть бессчетные опции на вкус разных пользователей. Но Джобсу, глубоко ценившему простоту архитектурного стиля баухаус и одержимому удовлетворенностью пользователей, все это было не нужно. Евангелист и его команда разработали по инструкции Джобса продукт, который в конце концов превратился в iDVD, основной элемент Apple iLife для следующего десятилетия.

«У меня до сих пор хранятся слайды, подготовленные для той встречи, они такие сложные, что выглядят глупо, – рассказал Евангелист в интервью журналу Fast Company. – В них было много лишнего».

Простые идеи привлекают внимание лучше, чем сложные, поэтому простота является вторым элементом разрушения стереотипов. Снова и снова Джобс доказывал, что простота побеждает сложность, когда речь идет о создании передовых продуктов, привлекающих внимание людей. На первом iPhone была всего одна кнопка вместо сотен кнопок на КПК и телефонах с клавиатурами того времени. iMac G3 был ярким, но мощным компьютером, заключенным в прозрачный пластик. Стив Джобс славился своей способностью отсекать ненужные свойства, чтобы получить простой интерфейс.

Другие предприниматели стали брать с него пример. Популярная платформа для блогов Tumblr, купленная в 2012 г. компанией Yahoo, давно придерживается правила не добавлять новое свойство в основной продукт, не удалив одно из старых. В результате возникают интересные дискуссии о необходимости того или иного свойства.

По мнению большинства, чем больше, тем лучше: если добавить больше свойств, больше людей захотят воспользоваться моим продуктом. Если я приведу больше статистики, мои аргументы будут более убедительными. Если у меня будет больше выбора, я буду счастливее.

Все это не так. Исследование, проведенное учеными из Йельского и Инсбрукского университетов, показало, что результаты биржевых трейдеров, обладающих более обширной финансовой и рыночной информацией, не превосходят результаты их коллег. Большее значение имеет качество информации. В своем исследовании они установили, что хорошо информированные трейдеры, особенно инсайдеры, демонстрировали лучшие результаты, но благодаря не количеству информации, а тому, что это была лучшая информация{94}.