Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту

Существует два основных способа уменьшения сложности и, таким образом, повышения сосредоточенности и внимания аудитории. Прежде всего удалите то, что не является принципиально важным для вашей мысли, идеи или продукта. Стив Джобс поступал так с каждым продуктом, убирая ненужные свойства, пока не оставалась только необходимая функциональность. Однако презентации, наполненные маркированными тезисами, противоречат идее простоты и редко приносят пользу. Они увеличивают сложность, вынуждая аудиторию одновременно читать написанное на экране и слушать вас. Слежение за тезисами на каждом слайде превращается в тяжелую задачу, повышая когнитивную нагрузку и увеличивая шансы на то, что люди достанут телефоны и начнут играть. Поэтому в моих презентациях вы не найдете ни одного маркированного тезиса. Я практически полностью передаю свои идеи с помощью рисунков и фотографий, которые легко понять и которые поясняют то, о чем я говорю.

Второй способ избавиться от сложности – сделать так, чтобы информацию, которую вы представляете, было легко найти и получить. Сократите количество поисковых запросов, которые необходимо вводить. На факультетах журналистики учат «не хоронить первый абзац». Первый абзац – это шанс зацепить внимание читателей и заинтриговать их настолько, чтобы они продолжили чтение. Если в заголовке или первом абзаце нет важной информации о содержании статьи, читатель бросит ее, так как для поиска основных идей требуется слишком большая когнитивная нагрузка, когда существуют тысячи других статей, представляющих основную информацию и факты в первом абзаце.

То же самое правило – делать свою идею более доступной для аудитории – распространяется и на презентации. Многие из выступающих тянут до конца, чтобы представить основные пункты, неверно предполагая, что у аудитории хватить терпения слушать их, пока они не перейдут к главному. Поэтому мой друг Иеремия Оуянг из Crowd Companies всегда начинает свои презентации с рассказа о том, что узнают его слушатели, давая общее представление и помогая слушателям следить за его мыслью{97}.

Пытаетесь ли вы разработать привлекающий внимание продукт или составить план разрушающего стереотипы и запоминающегося урока, простота – основа успеха. Но есть еще один элемент разрушения стереотипов: значимость.

Поддерживайте значимость

У вас есть всего 15 секунд, а то и меньше, чтобы привлечь чье-то внимание. «Первые 15 секунд самые важные», – рассказала Рейчел Лайтфут Мелби, специалист по стратегии и исследованиям YouTube, во время нашей встречи в просторном офисе штаб-квартиры компании. Ее работа заключается в том, чтобы понять, почему миллионы людей кликают определенные видео, и научить следующее поколение видеозвезд создавать и поддерживать свою аудиторию{98}.

По статистике, именно в первые 15 секунд пользователям YouTube необходимо убедить зрителей смотреть дальше. Мы очень непостоянная аудитория. Четыре из пяти зрителей закроют видео, если оно хоть раз запнется, чтобы подкачать данные{99}. Решение обратить внимание, после того как мы познакомились с видео, идеей или событием, принимается в эти первые секунды.

По словам Мелби, многие пользователи YouTube совершают одну и ту же ошибку – они сразу не переходят к причине, по которой зрители открыли видео. Представьте, что вам нужно видео о Челябинском метеорите, пролетевшем в небе над Россией в феврале 2013 г. Вы находите видеоролик с подходящим названием «Падение метеорита в России!» с уменьшенным изображением метеорита. Но, кликнув его, вы видите какого-то человека, 30 секунд рассказывающего о происхождении метеорита. Это скучно и совершенно не соответствует ожиданиям.

Видео, озаглавленное «Самый офигительный взрыв метеорита!», привлечет наше внимание, однако, если его содержание не будет соответствовать ожиданиям или интересам, мы немедленно переключим внимание на что-нибудь еще. Значимость, третий и последний элемент разрушения стереотипов, – это разрушение ожиданий значимым для аудитории образом. Если вы хотите привлечь чье-либо внимание с помощью видео в течение первых 15 секунд, какой-то элемент видеоролика должен представлять для аудитории определенную важность, актуальность и быть заметным. Вам нужно нарушить ожидания, чтобы завладеть вниманием, но при этом не оттолкнуть аудиторию. Это тонкий баланс, но, если достичь его, значимость может нарушить ожидания и таким образом привлечь внимание.