Максимальный репост. Как соцсети заставляют нас верить фейковым новостям

Спрашивается, откуда Cambridge Analytica узнала, что кому подойдет? Она опиралась на известную модель психотипов, придуманную еще в 1960-е. С подачи Ганса Айзенка, автора знаменитого теста на интеллект, у психологов-практиков прижилась пятифакторная модель личности: набор из пяти качеств, относительно независимых друг от друга, к которым можно свести все остальные, от импульсивности до интереса к проблеме НЛО и домовых. «Большая пятерка» – это открытость новому, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм. Каждое из пяти можно оценить по шкале от 0 до 1. Модель старая, на нее ссылаются в десятках тысяч психологических статей.

Нового в схеме Cambridge Analytica было вот что. Специалист по большим данным из Стэнфорда Михал Косински придумал, как вывести эти оценки из поведения человека в Facebook. А Cambridge Analytica изобрела удобный способ собрать данные об этом поведении.

Когда в 2018-м выяснились подробности о том, как именно данные 50 млн пользователей достались политтехнологам, хештег #DeleteFacebook («удалить Facebook») вышел в топ Twitter, компания Facebook подешевела на 35 млрд долларов, а Марк Цукерберг выкупил по одной рекламной полосе в шести крупных английских газетах, чтобы напечатать там свои извинения перед пользователями.

Это не были личные секреты, переписка в мессенджере и записи, спрятанные ото всех. И пользователи выдали эти данные сами – хотя, правда, и не догадывались, что с данными случится дальше.

* * *

В самой известной из своих научных статей Косински утверждает{26}: активность в Facebook позволяет с хорошей точностью предсказать сексуальную ориентацию и национальность. Пол и возраст. Вероисповедание и политические взгляды. Употребляете ли вы наркотики. И даже развелись ли ваши родители до того, как вы достигли совершеннолетия.

Главным сюрпризом стало то, что такие выводы можно делать массово и в автоматическом режиме: методику проверили на выборке из 58 000 человек. Программу вообще не интересует содержание записей – ей достаточно списка страниц, которые человек лайкнул. Причем прямолинейные связи («если человек состоит в сообществе ЛГБТ-активистов – возможно, он гей») на удивление дают не так много информации, как неочевидные: скажем, лайк сатирическому телешоу Colbert Report – индикатор высокого IQ, а лайк мотоциклам Harley-Davidson – наоборот.

Мы и сами можем составить первое впечатление о ком-либо, пробежав глазами десяток его записей на странице в Facebook. Если не возраст, когда развелись родители, то, по крайней мере, пол, возраст и политические взгляды несложно выяснить таким образом за считаные минуты. Кто знаком с человеком дольше – обладает и вовсе громадным преимуществом перед роботом, анализирующим лайки, в вопросе про его отношение к наркотикам, вероисповедание или сексуальную ориентацию. Круг общения выбирают по интересам, и все склонны про свои интересы рассказывать друзьям. Мусульмане дружат с мусульманами, монархисты с монархистами, геи с геями.

Но помимо этих протокольных социальных характеристик (христианин, гетеросексуал, сын разведенных родителей) есть и другие, которые, скорее, описывают «внутренний мир» в чистом виде и предсказывают поведение человека в разных возможных нештатных ситуациях.

А в случае «внутреннего мира» даже самая крепкая дружба не гарантирует от ошибок.

* * *

Онлайн-анкету из 100 пунктов, позволяющую оценить качества личности, по просьбе авторов{27} заполнили 86 220 добровольцев. Для 70 520 из них авторы при помощи своей программы, анализирующей лайки, построили «психологические портреты» – то есть, строго говоря, получили набор из тех же пяти цифр, описывающих черты от экстраверсии до невротизма. Что, скажем, особенно часто лайкают люди, в высокой степени открытые новому? Лекции TED, а также страницы про Сальвадора Дали и медитацию.

Кроме того, самым близким из фейсбучных друзей добровольцев разослали другую анкету. Ученые предлагали ответить «да» или «нет» всего на 10 вопросов. У него частые перемены настроения? Он душа компании? Он любит порядок? Некоторых оценивал один друг, а некоторых – двое. После автоматической обработки ответов исследователи снова получали характеристики человека в терминах «большой пятерки».

Качество оценок сильно зависело от типа отношений, которые стоят за дружбой в Facebook: супруги в среднем справляются с задачей лучше соседей по совместно снятой квартире, а те, в свою очередь, представляют себе человека куда более точно, чем его коллеги по работе.

Компьютер, анализирующий поведение в Facebook, оставил людей с их оценками далеко позади (и единственные, кому он уступил в точности хотя бы на пару пунктов, – это мужья и жены). Приятели, коллеги и даже семья на основании всего своего жизненного опыта описывали знакомых и родственников хуже, чем программа, для которой человек – это просто набор лайков.

* * *