Малая звероферма. Ионизатор воздуха. Вкуснятинки к праздничному столу...("Сделай сам" №4∙1999)

Усовершенствование техники производства стекла во второй половине XVIII века дало толчок развитию витринного творчества. Оконные проемы витрин стали увеличиваться, фактически изменив представление о роли «окна», преобразовав его в стеклянную стену. Витрины XVII и XVIII веков напоминали застекленные шкафы, в которых прохожим предлагался товар. Период расцвета витрины начался с момента открытия в Париже больших торговых предприятий — универсальных магазинов («Лувр», «Бон-Марше», «Пти-Сен-Тома» и др.). Историю гибели лавочников под ударами, наносимыми конкуренцией, описал Э. Золя в романе «Дамское счастье». Вот как выглядели витрины того периода:

«…Сначала их поразило замысловатое устройство выставок: вверху по диагонали были расположены зонтики в виде крыши деревенской хижины, внизу на металлических прутьях висели шелковые чулки, словно обтягивавшие округлые икры; тут были чулки всех цветов: черные с ажуром, красные с вышивкой, телесного цвета, усеянные букетиками роз, и атласная вязь их казалась нежной, как кожа блондинки. Наконец, на полках, покрытых сукном, лежали симметрично расположенные перчатки с удлиненными, как у византийской девственницы, пальцами и с ладонью, отмеченной какою-то чуть угловатой, поистине девичьей фацией… Но особенно ошеломляла последняя витрина. Шелк, атлас и бархат были представлены здесь во всем разнообразии переливчатой, вибрирующей гаммы тончайших оттенков… Каждый мотив, каждая красочная фраза витрины была отделена от другой как бы приглушенным аккомпанементом — легкой волнистой лентой… В ночной час «Дамское счастье», сверкавшее, как раскаленный горн… оно горело, как маяк, оно казалось единственным светочем и средоточием жизни…».

В XIX веке в России большой вес в рекламировании товаров приобретает печатная продукция. В больших магазинах и лавках покупателям вручались яркие и зачастую безвкусно оформленные бесплатные календари, листовки, прейскуранты. На улицах российских городов появились плакаты, которые расклеивались на заборах, стенах, повозках, тумбах.

Большие изменения к этому времени претерпела и вывеска. Ремесленник или торговец вывешивал на улице какой-либо предмет или отличительный знак. На лавке шорника вывешивался хомут или дуга, калачник выставлял калачи («крупичаты-горячи»). Вскоре незатейливые предметы сменялись рисованными вывесками.

С развитием в России промышленности, массового производства товаров развиваются новые формы торговли. Начинают появляться большие универсальные магазины. В Москве это Пассаж Попова на Кузнецком мосту, знаменитый Мюр и Мерелиз (ЦУМ), Верхние торговые ряды на Красной площади (ГУМ) — самый большой магазин в России. Универмаги возникали и в Петербурге, Одессе, Киеве…

Осуществлялся совершенно новый принцип организации места продажи, где внутреннее оформление интерьера сочеталось с витриной и вывеской. Для богатой публики выпускались иллюстрированные каталоги-прейскуранты, которые высылались по особым заказам. А для огромной массы тех, чей достаток не позволял держать собственный выезд, но давал возможность приобретать вещи в людных магазинах, по-прежнему требовался «зазывала»: потенциальному покупателю всегда важно знать, что он — желанный гость в магазине. Роль зазывалы стали выполнять витрины.

Сложилась и своеобразная иерархия витрин. Существовали одновременно две разные витрины: комфортабельные, с использованием исторических стилей, демонстрирующие изысканные образцы предметов роскоши в художественной драпировке, и витрины, плотно набитые товарами, к которым относились как к дополнительным полкам, и никто не заботился об их художественном оформлении.

Развитие техники неоднозначно сказывалось на витринном творчестве. С одной стороны, появление различных новых материалов и механических приспособлений совершенствовало художественные приемы в рекламировании товаров, с другой — развитие автомобилизма снижало воздействие витрины как основного средства рекламы торгового предприятия.

Меняются образ и темп жизни, появилась тенденция к строительству магазинов самообслуживания, фирменных и специализированных магазинов, торговых центров и Домов торговли.

Другим стал и покупатель. Современный покупатель лучше информирован, более образован. Витрины становятся зеркалом экономического уровня государства. Все это требует нового подхода к оформлению витрин, которая знакомит людей с новыми достижениями в области техники, рассказывает о новых товарах, а через них — приучает к новым условиям жизни, воспитывает хороший вкус. Появление новой оригинальной витрины всегда вызывает оживление на улице. На зрителя обязательно действует красота цветовых сочетаний, сюжета. На какое-то время витрина становится художественным зрелищем с его смелостью композиции, остроумной занимательностью.