Мама, ты меня любишь, или Это PR

Информацию, представляющую профессиональный интерес, можно получить и из документальных источников. Документальной называют любую информацию, зафиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото– или кинопленке [32] . Документами можно считать фото клиента или ближайшего окружения, его переписку, собственные книги или книги о нем, статьи в прессе, содержимое интернет-сайтов, его публикации, интервью родных, знакомых, друзей и врагов.

Информация, необходимая для конструирования имиджа, по способу фиксации подразделяется на рукописную и печатную. Выделяют также личную и безличную информацию.

К личной относят:

1) карточки индивидуального учета;

2) резюме, рекомендации, характеристики;

3) корреспонденцию личного характера;

4) дневники и мемуары;

5) протоколы поименного голосования.

К безличной:

1) архивно-статистические данные;

2) публикации о средствах массовой информации;

3) стенограммы (расшифрованные) собраний.

Документальный источник может быть как официальным, так и неофициальным.

Официальные документальные источники:

1) данные комитетов статистки всех уровней;

2) материалы органов власти всех уровней;

3) материалы государственных учреждений, коммерческих, некоммерческих и общественных организаций;

4) документы делового обращения;

5) финансовые документы организации;

6) протоколы судебных органов и прокуратуры.

Неофициальные документы представляют собой:

1) источники личного характера;

2) обобщенные документальные своды.

Исследователи отдельно выделяют группу документальных источников: федеральную и региональную прессу, материалы радио и ТВ, кинофильмы. Профессионал оперирует документами, полученными как непосредственным путем (опросом, директивным наблюдением), так и косвенным, представляющими собой переработанную первичную информацию.

Основная проблема, встающая перед PR-технологом, – факт и степень достоверности информации. PR-щик-стажер рискует совершить ошибку, принимая подлинность документа за достоверность сообщаемых в нем сведений [33] . Если в газетной статье написано, что ваш клиент троеженец и берет взятки, это еще не абсолютная правда.

Факт достоверности непосредственно зависит от того, кто или что является источником информации. Последние отличаются друг от друга разной степенью достоверности полученных сведений. Самые ценные факты и самую ценную информацию специалисты получают из первых рук. В данном случае можно говорить практически о нулевой степени погрешности. Если источник информации вторичен, то степень погрешности возрастает на порядок. В идеале специалист должен установить первоисточник как первичных, так и вторичных документов.

Всю полученную информацию следует проконтролировать, для чего необходимо найти независимый источник. Устойчивость данных обеспечивается путем всех последующих обращений к контрольному источнику.

Степень достоверности информации можно определить, исходя из содержания документа. Первое, чему нужно научиться PR-щику, – отделять фактологическое описание от интерпретации факта. Каждый индивидуум анализирует феномен, события и поступки другого человека с позиции своего «я». «По-моему, он поступил так, потому что…» Далее следует длинный интерпретационный ряд, в большинстве случаев ни на йоту не приближающий профи к истине.

Понятно, что сам клиент PR-технолога постарается предстать в наиболее благоприятном свете. Однако для нормального конструирования необходимо четко видеть как плюсы, так и минусы.

Анализируя интерпретационный ряд, высказываемый собеседником (неважно, какое отношение он имеет к вашему клиенту), постарайтесь понять и прочувствовать мотивы, которыми он руководствуется. Но если пообщаться с кем-то еще, кто не согласен с собеседником, то приоткрываются новые факты, диаметрально противоположные высказанным ранее.

Без сомнения, сведения, полученные от персоны № 1, надежнее, чем от ближайшего окружения и от приближенной свиты сторонников, симпатизирующих и т. д. Данные, выставляющие вашего клиента в менее благоприятном свете, также следует получать от первоисточников. Работая с личными записями, на первое место поставьте те, которые были сделаны по горячим следам, они фиксируют и удерживают самую суть явления. Мемуары пишутся спустя некоторое время, самая важная информация теряется.

Наконец, постарайтесь выяснить, при каких обстоятельствах вам выдали ту информацию, которую выдали. Человек как организм существует не в вакууме, на него оказывают влияние факторы разного рода. Что именно подвигло личность сделать такое заявление или поступить якобы в разрез со своими интересами и целями?

Чтобы информация стала пригодной для работы, ее необходимо отфильтровать от субъективизма как клиента, так и респондентов.

Какой информации можно верить, сохраняя голову холодной? Данные годятся для работы, если:

1) не травмируют интересы клиента;

2) идут в разрез с его интересами и намерениями;

3) если клиент относится к ним равнодушно;

4) клиент пытается их спрятать.

Достоверные сведения, содержащиеся в личных документах, основываются на таких факторах, как проверка подлинности документа, условий его составления, целевой направленность клиента, характера его окружения. От работы с документами перейдем к опросу. Спрашивать можно кого угодно и о чем угодно. Наиболее распространены два вида опросных методов – анкета и интервью.

Интервью проводится по конкретному, четко расписанному заранее плану, где вопросы задаются в строгой последовательности. Можно выделить несколько разновидностей интервью.

1. Документальные. В процессе опроса происходит подробное рассмотрение событийного ряда, всестороннее освещение имевших место фактов.

2. Сканирование. Знакомство с широким спектром мнений, прояснение позиций источников информации [34] .

3. Глас эксперта. Цель опроса – оценка экспертом-специалистом личности, феномена, процесса.

Интервью можно классифицировать и по другому аспекту, например по технике проведения.

1. Свободное интервью, целью которого является прояснение позиции по какому-либо вопросу. Проводится обычная, но сильно растянутая во времени беседа.

2. Стандартизированное интервью предлагает жесткую конструкцию беседы, вопросы задаются в строгой последовательности.

По специфике процедуры:

1) клиническое интервью – глубокий зондаж внутренних мотивов респондента. Продолжительно по времени;

2) фокусированное интервью. Цель – получить максимально развернутый ответ на конкретный вопрос, и только;

3) терапевтическое интервью. Респондент как бы исповедуется интервьюеру, беседа ведется в форме свободного рассказа.

По способу проведения:

1) индивидуальное интервью. Опрос по проблеме ведется tet-a-tet;

2) групповое интервью. Дискуссия в группе на определенную тему, не имеет жесткого плана, каждый участник волен высказываться, исходя из своей заинтересованности.

Анкетированный опрос проводится в двух видах. Респондент заполняет анкету либо самостоятельно, либо в присутствии специалиста.

Типология анкет.

1. По содержанию и конструкции:

1) открытая анкета. Респондент отвечает на поставленный вопрос своими словами, как ему нравится;

2) закрытая анкета. Респондент из нескольких ответов выбирает наиболее подходящий для себя, подчеркивая его значком;

3) полузакрытая анкета. Данная анкета представляет собой комбинацию открытых и закрытых вопросов.

2. По способу проведения:

1) экспресс-опрос. Исследуется реакция респондентов на явление общественной жизни при минимальном количестве вопросов. Процедура экспресс-похода похожа на укол шприца – быстро и точно;

2) опрос по почте. Респонденту присылают анкету по почте, он отвечает на вопросы и опускает ее в специальный ящик;

3) анкетирование на месте. Интервьюер проводит опрос респондентов и фиксирует в анкете их ответы.

Цель анкетирования – получение максимального количества достоверной информации. Вместе с целеполаганием встает проблема морально-этического плана; как обеспечить искренность респондентов. Для этого в анкету включаются вопросы-ловушки. Опрашиваемым задают вопрос «с потолка», если те отвечают на него вполне серьезно, то данный респондент, заведомо искренен. Следует воздерживаться при составлении анкеты и от полярных оценок, программирующих респондента на определенный ответ.

Беседуя с человеком или анкетируя его, постарайтесь точно установить уровень его компетенции. Что он, собственно, знает о том или ином событии. Был ли означенный гражданин участником событий (анализ роли и мотивов) или знает о ZZZ со слов непосредственных участников.

Получите четкие ответы на вопросы, где конкретно проходило то или иное событие, его сюжетная линия, как реагировали на него те или иные заинтересованные круги, наконец, кто, кроме главных действующих лиц, принимал участие в том или ином событии? Какие цели участники провозглашали и какие преследовали на самом деле? Были ли обстоятельства благоприятны для осуществления планов? Кому больше благоприятствовала сложившаяся ситуация, вашему клиенту или же его оппонентам? Кто особенно препятствовал ему при осуществлении намерений?

Как развивались события: динамика ситуации, фазовые составляющие, промежуточные результаты, прогнозируемый результат; несколько наиболее вероятных вариантов, отношение участников к прогнозируемому результату.

Максимально полно раскройте степень заинтересованности респондента по данному вопросу.

При составлении анкеты избегайте так называемых наводящих вопросов, чтобы не внушить определенный ответ. Ведь вам нужно знать его мнение, не так ли?

Нежелателен вопрос в лоб – почему. Исходя из психологических особенностей характера респондентов возможны негативные варианты:

1) вам солгут из нежелания говорить правду;

2) респондент уйдет от ответа вообще.

PR-менеджеру в данном случае не к лицу амплуа следователя, любые попытки агрессивного допроса настроят человека против вас. И тогда второй встречи не получится. Возьмите на вооружение технику проективных вопросов, смоделируйте ситуацию так, чтобы респондент увидел ее. После смело интересуйтесь его мнением.

Ответы респондента на открытые вопросы помогают корректировать уже живую гипотезу, кроме того, обработка полученной информации создает и новые предположения, что очень хорошо для исследования, когда участник событий освещает тот кусочек событий, который его на самом деле взволновал, у специалиста появляется действительно полная картина. Человек обнаруживает самого себя, свои мотивы и свои намерения в конкретной истории. Понятно, что и поле для свободных интерпретаций в данном случае шире, чем при анализе ответа на закрытые вопросы.

Есть недостатки. Не без них. При анализе информации то, что специалист не замечал сразу, может стать главным.

Еще одна трудность связана с обработкой данных. Свободные ответы крайне сложно как-то сгруппировать, что создает неразбериху. Да и понять, что скрыто за формальными ответами респондента, сложно.

Информацию, полученную в качестве ответа на закрытые вопросы, легче интерпретировать. И все же необходимо соблюсти некоторые принципы:

1) если хотите максимально прояснить ситуацию, прибегните к технике полузакрытых вариантов.

Пример. Дополнительные замечания… Не забывайте оставлять свободные места для уточнений разного характера;

2) избегайте большого количества подсказок, респондент в большинстве случаев замечает новые, а на последующие не реагирует;

3) длинные подсказки раздражают отвечающих;

4) подсказки не должны носить абстрактный характер, их смысл должен дойти до человека за 5 с.

Нельзя обойти своим вниманием феномен гала-эффекта. Суть его в следующем: респондент, отвечая отрицательно на несколько вопросов кряду, отвечает и на все последующие аналогично, как бы по инерции.

Как часто респонденту можно позволить уклониться от ответа? Нельзя лишать человека шанса воздержаться. Но стоит ли воздерживаться всю жизнь? Ведь подобное анкетирование не даст никакой информации, кроме того, что позиционирует возможную интригу как закрытую информацию. Как прервать полосу молчания? Чтобы развязать язык респонденту, поставьте вопрос в косвенной форме. Самый простой способ – перевод из личной формы в безличную [35] . Распространенное клише: «Есть мнение, что…», «Как вы к этом относитесь…» Такая форма позволяет прояснить отношение вашего собеседника к проблеме.

Однако перейдем от социологической терминологии к PR-технологиям. Владеть информацией мало, нужно уметь оперировать данными. Первое, что необходимо понять: разрабатывая версии, нельзя исключать все не подходящие под гипотезу факты. До известной степени стоит давить на все тормоза сразу. PR-менеджер должен научиться контролировать информационные потоки.

Итак, вы находитесь в некоем исследовательском поле на пересечении информационных потоков. К слову сказать, они имеют разное происхождение, разную силу и разное направление. Есть поток официальной информации. Ее можно получить из документов и общаясь с личностью «при делах». Есть поток неофициальной информации, которую составляют слухи, сплетни и неформальные беседы. Какой из потоков важнее?

Известно, что при официальных встречах информация дозируется. Поэтому ничего крамольного и подноготного все равно не услышишь. Конечно, можно обратить внимание на детектор лжи – невербальную составляющую общения. Все замечательно! Но ничего нового вам не скажут.

Итак, после бесед, расследований, опросов и прочих интеллектуальных раскопок вы получили некий объем информации, пригодный к работе. Промежуточный итог: заретушировать здесь, показать профиль слева, потому как профиль справа выглядит хуже.

Следует отметить, что именно на этом этапе закладывается линия мифологизации. Куда будет дрейфовать мифологическая система, с какой скоростью и как изменится мифологический типаж – решается на данной стадии. А уж под каким соусом и как часто – на вопросы второго плана ответ получить можно, но значительно позже.

Как выглядит процесс первоначального построения имиджа со стороны?