Мама, ты меня любишь, или Это PR

Так чем же опасна кристаллизация мифологического образа? Не только возможностью вялотекущего или перманентного внутриличностного конфликта и, как следствие, депрессии. Но и возможностью исчезновения товара с рынка вообще. Представьте себе ситуацию, спрос на типаж «искуситель», все вписавшиеся в него претенденты здравствуют и процветают. Но с течением времени становятся более востребованными другие типажи. Прежние «живые хиты» постепенно остаются не у дел. Что предпринимать при подобном стечении обстоятельств? Правильно, менять на 180° имидж, влезать в иной образ. Но кардинально поменяться сразу еще не удавалось никому, максимум меняются на 90°. Кристаллизованный мифологический образ редко отпускает носителя без жертв. Попробуй убедить общественность и целевую группу в том, что ты – иной. Ведь самое дурное последствие кристаллизации – отсутствие какой бы то ни было свободы маневра. Поменявшись внутренне сто раз, внешне носитель не изменится ни разу. А так как на рынке, сударь, ваш типаж не в чести. Прощайте лет на 10–15, если доживете.

Есть ли противоядие от кристаллизации мифологического образа? Лечить запущенную болезнь – дело почти безнадежное. А вот профилактика на ранних этапах способна в значительной мере исправить положение.

При первом «стартовом» выбросе мифа следует предлагать не некий размытый образец, который впоследствии сфокусируется и зафиксируется, а вариативно плавающий образ, т. е. выбрасывается не единичный, а множественный, этакий «единый в ста лицах» образец, впоследствии преломленный о призму восприятия и переработанный. Вариативно плавающий образ труднее поддается и эрозии (оппонент не сразу поймет, куда, собственно, стрелять), и кристаллизации (невозможна заморозка нескольких вариантов мифологического образа одновременно).

В то же время у носителя мифологического образа появляется больший простор для маневра. Конечно, на процесс синтезирования уйдет намного больше времени и сил, чем при разработке классического варианта, но моральные и материальные затраты будут оправданы.

При попытке анализа циркуляции мифологии по транслирующим каналам так и тянет покритиковать теорию Э. Кассирера о политических мифах. Он говорил, что все мифы на одно лицо, и только политические – особенные, так как сотворены на заказ. Вероятно, Э. Кассирер совсем не интересовался рекламой, раз посмел сделать столь смелое заявление.

Между тем любая реклама представляет собой стройный мифологический ряд, сотворенный для целевой группы с учетом элементарных азов маркетинга.

«Только этим порошком вы удалите любые трудновыводимые пятна».

Вывод:

1) понятно, что не без порошка…

2) вероятно, не только этим порошком…

3) и не любые пятна…

4) и не выведу вообще…

Но мифологический ряд носит явно не политический характер, хотя и сотворен по заказу производителя чудо-порошка. Видимо, наряду с классической мифологией и феноменом политической мифологии (последняя вовсе не является наукой в строгом понимании данного термина) существует некая общая мифология, примиряющая столь противоречивые законы, регламентирующие жизненный цикл, поведение и функции мифа. Аналогично законам общей биологии.

Далее все тот же Э. Кассирер заявлял о пророческих способностях и претензиях политических деятелей. Мол, и судьбу предсказывают, и в будущее, как шаманы, заглядывают, и прошлое угадывают. Данное обстоятельство оказывается верным не только для узкопрофильной политической мифологии, но и для рекламы.

Пример: «Вы мыли голову обычным шампунем, и ваши волосы были далеки от совершенства. А потом вы попробовали новый ХХХ, с тех пор ваши волосы стали неотразимыми. (И если вы будете и дальше пользоваться ХХХ – тайный посыл рекламы…)»

Клише: … до того, как… было все плохо, после того, как… стало замечательно… и помог вам новый ХХХ.

Диагноз: помог или же нет, – отдельный вопрос. Посмотрите на пример и клише, проанализируйте. Скажите, чем не мифологический ряд? Творцы последнего угадывают прошлое, объясняют настоящее и предсказывают будущее. Где они получат признание? У человека, готового к мифологической атаке. У покупательницы, недовольной своими волосами, хотя ее локоны могут показаться со стороны верхом совершенства. Здесь важно субъективное восприятие реальности: миф, как электрический ток, идет по пути наименьшего сопротивления туда, где его ждут с наибольшим нетерпением.

Выходит, что Э. Кассирер в работе «Техника политических мифов» говорил не о кардинальных отличиях политической мифологии как феномена вообще, а о законах общей мифологии. Или основных принципах PR-технологий.

Реклама, являясь, по существу, мифологическим рядом, включает в себя и образцы традиционной классической мифологии. Вот пример. Рекламируется лак для волос.

– Мои волосы быстро теряют свой объем. О, Господи…

– Я здесь!

– Ах…

– Это необычный лак, зафиксируй объем у корней. Вот так…