Мама, ты меня любишь, или Это PR

Как может быть иначе? Допустим, J1 (имидж) был сконструирован для аудитории F1, но его воспримет не только аудитория F1, но и V1, Z1, U1. Каждая нецелевая, но воспринимающая группа преломит транслируемый образ на свой лад и вкус, каждая нецелевая аудитория выбросит свой миф-2. Миф-2 по иронии судьбы заразит предложенный целевой аудитории миф-1, являющийся смысловой нагрузкой J1. В результате получится непредсказуемый результат.

Задачи имиджмейкера заключаются в:

1) умении предсказать настроения и в целевой аудитории, и в нецелевых, то, как встретят транслируемый образец;

2) умении предугадать степень преломления мифологической составляющей имиджа;

3) умении своевременно отслеживать мутации мифологической составляющей имиджа;

4) применении мер коррекции мифологических составляющих имиджа.

Каковы механизмы трансляции имиджа?

Акция подчиняется золотому правилу PR: что, кому, с какой целью?

«Зажали» целевую аудиторию. Теперь нарисуйте более подробный портрет.

«Лицо» потребительского сегмента

«Лицо» потребительского сегмента фиксируется рядом маркетинговых исследований. Так, границы рынка индивидуальных потребителей определяются после того, как стали известны факторы влияния на личность.

1. Регионально географический фактор влияния.

Какой рынок попал в поле зрения? В чем его уникальность, чем он отличается от соседей?

Какова численность населения региона? Индустриальный он или аграрный? Или индустриально-аграрный? А может быть, аграрно-индустриальный?

Как развивался регион в последние 5—10 лет? Способен ли обеспечить население сам или нуждается в постоянных дотациях центра?

Критериями классификации регионов по социально-экономическому основанию являются:

1) уровень экономической свободы;

2) децильный коэффициент;

3) индекс Джини;

4) индекс потребительских настроений.

Каковы климатические условия конкретного региона?

Пример: реклама купальных принадлежностей едва ли возможна в условиях Крайнего Севера.

2. Социально-демографический фактор влияния.

Каков количественный состав семьи? Кто входит в состав (пол, возраст, образование).

На каком этапе своего жизненного цикла семейство? Каков уровень доходов семьи?

К какой национальности принадлежат члены семьи, их религиозные взгляды.

3. Поведенческий фактор влияния.

Как относится потенциальный покупатель к товару, в чем он видит выгоду приобретения, что служит поводом к совершению сделки?

Как часто потребитель приобретает товар или пользуется услугой? Доверяет ли он рекламе? В какой степени «да», в какой степени «нет»? Привержен ли он определенной торговой марке или же верность производителю на последнем месте.

4. Психографический фактор влияния.

Каков образ жизни личности? Тип и характер? Какова палитра его интересов?

К какому конкретному классу принадлежит человек?

Что он сам думает о своей принадлежности? Не секрет, что принадлежность реальная и принадлежность надуманная – вещи абсолютно разные. Россияне склонны занижать свои таланты.

Впрочем, кризис национального самосознания, случившийся в нашей стране в конце 90-х гг. ХХ в., понемногу нивелируется.

«Лицо» потенциального электората

Политика тот же бизнес. Каждый политик прекрасно и до боли в глазах представляет себе своего избирателя. Принципы сегментации в политическом маркетинге те же, что и в обычном. И факторы влияния все те же, разве что предлагаемый потребителю продукт несколько иной.

После того как определена основная целевая группа и взяты под контроль потенциальные целевые, а также затронуты и вроде бы совсем не целевые, но гипотетически возможные, начинается трансляция имиджа.

Как правило, агентами трансляции являются электронные и печатные СМИ, а также каналы неофициальной информации (циркулирующие в обществе информационные потоки).

Кроме того, мифологемы выбрасываются и в рекламе а-la dlirkt, т. е. напрямую. Примеры подобной трансляции имиджа: презентации, промо-акции, пресс-конференции. Конечно, масштабы отнюдь не те, что в случае со СМИ, но своей цели они обычно достигают.

Кого приглашают на непосредственный обстрел? Именно ту часть целевой аудитории, чье мнение представляет особый интерес, так называемую VIP-аудиторию.

Тиражируемый мифологический ряд для каждой целевой подгруппы свой, набор мифологем варьируется. Пример из политической практики: обсуждая ту или иную проблему с подгруппой реального электората, кандидат в депутаты меняет акценты в зависимости от совокупного портрета присутствующих в зале лиц. Так, обсуждаемая проблема наркомании в обществе молодых людей, диагностируется как ошибка переходного периода. Обсуждая тот же вопрос с людьми старшего возраста, политик в девяти случаях из десяти сгущает краски, призывает собеседников к возможному ужесточению общественного мнения, давлению на власть.