Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения

Предиктивная модель, используемая для системы управления клиентами, называется моделью клиентского капитала. Она измеряет пожизненную ценность клиента (англ. Customer lifetime value, CLV) – текущую ценность прогнозируемого чистого дохода, полученного от клиента на протяжении всего времени его взаимодействия с компанией. Она предлагает долгосрочный взгляд в будущее отдачи от инвестиций, что критично, так как большинство клиентов могут не приносить прибыль в первый или второй год из-за высокой стоимости привлечения покупателя.

Эта концепция наиболее актуальна для B2B и сервисных компаний, которые выстраивают с клиентами долгосрочные отношения, как, например, банки или телекоммуникационные компании. У обслуживающих корпоративных клиентов компаний громадные траты на привлечение клиента, особенно затраты на участие в торгово-промышленных выставках и на отдел продаж. Схожим образом банки тратят большие бюджеты на рекламу и бонусы для новых клиентов, в то время как телекоммуникационные компании известны своими предложениями рассрочки на мобильные устройства для привлечения покупателей. Для компаний в этих секторах маркетинговые издержки слишком высоки для единичных транзакций и краткосрочных отношений с клиентами.

Роль аналитики в прогнозировании CLV – предсказать реакцию покупателя на предложение о покупке большего объема или о кросс-продаже. Алгоритмы обычно опираются на исторические данные о том, какие продукты были куплены вместе покупателями со схожим профилем. Более того, маркетологи могут предсказать длительность взаимодействия с каждым покупателем. Предиктивная аналитика может обнаружить отток клиентов и, что важнее, найти причины оттока. Таким образом, компании могут развивать эффективные стратегии удержания клиентов для предотвращения оттока клиентов. По этим причинам предиктивная аналитика не только прогнозирует CLV, но и увеличивает ее.

Как только составлен портрет клиентов и подсчитана их пожизненная ценность, маркетологи могут внедрять маркетинг следующего лучшего решения (англ. Next-best-action marketing, NBA-маркетинг). Это клиентоориентированный подход, при котором маркетологи режиссируют четкий пошаговый план действий с каждым покупателем. Другими словами, это маркетинговый план для «сегмента из одного». С мультиканальными взаимодействиями от цифрового маркетинга до отдела продаж маркетологи направляют каждого покупателя от предпродаж до продаж и до послепродажных услуг. На каждом шаге предиктивная аналитика помогает маркетологам определить, какое действие следует предпринять следующим: отправить промоматериалы, продемонстрировать продукт или послать сотрудников связаться с клиентом по телефону.

В более простой форме бизнес также может реализовывать распределение по сегментам клиентов на основании их пожизненной ценности, что, по сути, представляет из себя инструмент для распределения ресурсов. Распределение по уровням диктует, сколько денег компании стоит распределить на привлечение и удержание клиента на отдельном уровне. Маркетологи могут приоритизировать, с какими клиентами строить взаимоотношения и как побуждать их перейти на более высокий уровень со временем.

Также CLV становится основной для разных клиентских интерфейсов, которые компании предоставляет для разных покупателей. Таким образом, покупатели, которые приносят больше прибыли, получат доступ к специальной команде клиентской поддержки, в то время как другие – к автоматизированному цифровому интерфейсу (см. главу 11).

Предиктивное управление продуктом

Маркетологи могут использовать предиктивную аналитику на всех стадиях жизненного цикла продукта. Прогнозирование может начинаться на ранних этапах разработки идеи продукта. На основе анализа о том, какие свойства уже рекламируемых продуктов работают, бизнес может разрабатывать новые продукты с комбинацией подходящих характеристик.

Эта практика предиктивного маркетинга позволяет отделу разработки продуктов избегать постоянного начинания с нуля. Наличие дизайна продукта и прототипа с более высокой вероятностью успеха в маркетинговых тестах и при реальном запуске будет экономить маркетологам существенную часть расходов на разработку продуктов. Более того, внешняя информация о том, что в тренде и что будет откликаться потенциальным покупателям, также обучает алгоритмы. Это позволяет маркетологам быть проактивными и задавать тренды раньше конкурентов.

Рассмотрим пример Netflix. Медиакомпания начала создавать собственный контент для усиления конкурентного преимущества перед зарождающимися конкурентами и снижения затрат на контент в долгосрочной перспективе. Компания использует аналитику для принятия решений о том, какие сериалы и фильмы снимать. Например, сериал «House of Cards» (в российском прокате «Карточный домик». – Прим. пер.) был разработан на основании прогноза, что комбинация Кевина Спейси в главной роли, Дэвида Финчера как продюсера и темы политической драмы, вдохновленной одноименным оригинальным сериалом BBC, принесет успех.